Champion des réseaux sociaux, et après ?

Cristiano Ronaldo et ses 100 millions de « likes » sur Facebook est le champion incontesté des footballeurs sur le célèbre réseau social. Et même des sportifs, une star comme Kobe Bryant dépassant à peine les 20 millions… Même l’employeur du Portugais, le Real Madrid, doit s’incliner devant les cheveux gominés de CR7 avec seulement 75 millions de « sympathisants » . Des chiffres à donner le tournis à pas mal d’entreprises et personnalités souhaitant tester leurs visibilité et popularité digitales. Ronaldo et ses 100 millions est en haut du panier ou presque : moins que la championne toutes catégories Shakira (105 millions), mais mieux que son meilleur ennemi Léo Messi (75 millions) ou Neymar (48 millions). Du côté des clubs, le PSG domine l’Hexagone avec ses 14 millions, mais reste un nain face au Barça (77 millions) ou Manchester United (60 millions). Des classements qui ne reflètent pas les réalités sportives : Léo Messi garde deux Ballons d’or d’avance sur Ronaldo, alors que c’était l’Atlético Madrid, seulement 8,7 millions de fans, qui remportait la Liga et affrontait le Real Madrid en finale de C1 2014. Quant à la meilleure équipe actuelle sur le Vieux Continent, le Bayern Munich, elle se contente de 22 millions sur Facebook, presque trois fois moins qu’un Manchester United malade, et qui ne se console pas avec 44 millions de fans de plus que City, nettement devant en Premier League. Qu’un like sur Facebook ou un follower sur Twitter ne garantisse pas le succès sportif, c’est assez logique. Reste à savoir pourquoi cela reste essentiel malgré tout d’y briller.

En 2014, c’est tweete ou crève

Pour toute entreprise, les intérêts d’une présence sur les réseaux sociaux sont nombreux d’après David Fayon, co-auteur de Facebook, Twitter et les autres… aux éditions Pearson. « Il s’agit d’être présent sur le web et de communiquer à moindre coût, d’interagir avec ses clients pour mieux être à leur écoute, d’intégrer leurs suggestions et également de pouvoir vendre des produits et des services sur internet » même si pour l’expert en médias sociaux, « la présence soutenue sur les réseaux sociaux est à coupler avec le site web de l’entreprise qui reste le pivot de la présence sur internet » .

Mais plus qu’un intérêt, la présence sur Facebook ou Twitter est aujourd’hui une question de survie selon David Fayon : « Les entreprises sont condamnées à devenir transparentes et communicantes et plus « 2.0 » ou à décliner » . Et pour survivre, il faut s’adapter à la révolution majeure, le passage de la communication descendante, de « 1 vers plusieurs » , de l’entreprise vers ses clients, à une communication de « plusieurs vers plusieurs » , à « un marché des conversations » . Une mutation qui sert les intérêts des clubs de football selon Marie-Laurie Vie, fondatrice du cabinet de conseil Digital et Sens : « Avec les réseaux sociaux, on est dans l’intermédiation, chacun arrive à se transformer en média, à être le départ possible ou le relais d’une information pouvant développer la notoriété. Avant, le paradigme était différent car le seul interlocuteur possible pour diffuser de l’information, c’étaient les médias traditionnels, qui agissaient enGate Keeper. Maintenant, les clubs peuvent avoir un contact direct avec les fans, et notamment ceux avec un fort pouvoir de recommandation. »

Facebook, Twitter, Instagram, outils pour remplir les stades de football ?

Incontournable, la présence sur les réseaux sociaux a donc ses avantages, notamment pour la visibilité, mais reste « un moyen, non une fin » selon David Fayon. Un moyen d’arriver à des bénéfices plus « concrets » que la simple visibilité : « Cela peut permettre de relayer des codes de réduction pour un événement, de faire connaître en avant-première un produit via par exemple un clip sur YouTube ou Dailymotion, de drainer de l’audience tant vers le site marchand de l’entreprise que vers les enseignes physiques. En outre, l’audience qui provient d’un réseau social peut être tracée pour analyser les moyens de vente les plus performants. » Pour un club de foot, cela se traduit par une proximité avec ses supporters, qu’on incite à venir au stade. Marie-Laure Vie : « Un club de football a la force d’être ancré dans un territoire, les réseaux sociaux permettent d’y attirer les gens dans l’idée « je te vois en ligne, je te retrouve physiquement au stade ». L’opportunité pour les clubs est de restaurer une proximité avec les supporters. » Pour David Fayon, « le supporter peut être considéré comme un client avec des spécificités liées au ballon rond. Pour le club, il s’agit de vendre des abonnements pour la saison de championnat ou des places pour des matchs ainsi que des produits dérivés » .

Quid des joueurs comme Cristiano Ronaldo, qui pulvérisent parfois les scores de leur employeur en matière de popularité ? « Le joueur de football devient un produit qui fait son propre marketing, pas simplement sur le terrain, mais aussi sur le web » , estime l’auteur. « On parle de « personal branding », il construit son identité numérique à travers ses petites phrases, ses commentaires d’avant et d’après-match tant sur sa condition physique et sa préparation, que sur l’ambiance de son équipe, et des anecdotes dont les supporters sont friands. Il convient pour lui d’occuper le terrain sur le web par rapport à d’éventuels homonymes, regardez par exemple le nombre de comptes Yoann Gourcuff sur Twitter » , ce qui ne manque pas de piquer la curiosité de l’expert : « Quel buzz auraient généré des joueurs charismatiques comme Éric Cantona ou Michel Platini si les réseaux sociaux avaient été de leur époque ? » Pour David Fayon, la logique de communication du joueur sur les réseaux sociaux n’est pas foncièrement différente de celle d’un club : « C’est aussi une façon de travailler son image et son employabilité vis-à-vis des sponsors éventuels. Avec une bonne communication, tout le monde a à y gagner : clubs, joueurs, sponsors, collectivités locales. »

Samir, Anara, Twitter et le bad buzz

Mais pour gagner, il faut éviter les erreurs et avoir une stratégie bien pensée. « On ne part pas sur un réseau social avec la seule idée de créer son compte » avertit Marie-Laure Vie. « Il faut être préparé à la parole libre de chacun. Sur un réseau social, tout ce que l’on dit peut générer une réaction, il faut donc savoir gérer un dérapage par exemple. » Pour David Fayon, l’enjeu ne diffère pas de celui d’un homme politique : « Dès lors que le joueur ou le club a une certaine notoriété, un dérapage via un tweet malencontreux ou un mauvais post sur Facebook suscite un « bad buzz » qui peut pousser le club à présenter ses excuses voire pour le joueur à ne plus être sélectionnable. » Une pensée pour Samir Nasri. Pour l’auteur de Facebook, Twitter et les autres…, « le droit à l’oubli n’existe pas sur Internet » .

Quant à savoir à partir de combien de fans ou followers une présence sur les réseaux sociaux est profitable, David Fayon se veut prudent car « le nombre n’est pas le seul aspect qui importe, d’autant qu’il est possible d’acheter artificiellement des fans » . Pour lui, c’est avant tout « l’engagement, le nombre de commentaires, de partages » qui prime, et bien évidemment « le retour sur investissement de cette présence » que ce soit économiquement (ventes de billets et produits dérivés), mais aussi socialement avec la notion d’appartenance à une communauté. « L’OM avec 3,7 millions de fans ou le LOSC avec 500 000 réussissent tout autant sur Facebook à insuffler cette dynamique. » Une bonne stratégie pour être efficace consiste à être léger, d’après Marie-Laure Vie, qui prend le Toulouse FC en exemple : « La stratégie Twitter du TFC est excellente, car un club ne doit pas aller sur les réseaux sociaux pour faire une communication institutionnelle, mais plutôt proposer un rapprochement. Le côté coulisse et décontracté, c’est bon pour attirer les internautes. »