Un Mondial sous influence(urs)

Le visage est familier. Le sourire aussi. Cette supportrice anglaise, montée sur les épaules d’un gaillard pour surplomber une mêlée de rosbeefs désinhibés qui font résonner les coursives du Gillette Stadium de Foxborough en ce jour de match contre le Maroc, on l’a déjà vue quelque part. Mais pas de nos propres yeux : plutôt en scrollant, comme d’habitude, sur l’un de ces réseaux qui nous bouffent toujours plus de temps d’espace de stockage du cerveau. Il faut rouvrir l’application pour en avoir le cœur net, mais c’était bien elle, face à une bonnette du Daily Mail, répondant à quelques questions sur la prestation de son équipe et Gareth Southgate, au sortir de la demi-finale de l’Euro 2024 remportée par les Three Lions face aux Pays-Bas (1-2). Pas besoin d’avoir le tabloïd britannique dans ses favoris pour avoir visionné, consciemment ou non, la séquence : ce micro-trottoir, un parmi tellement d’autres, est presque devenu dans la foulée de sa publication un objet viral, voire un minuscule morceau d’internet, que l’on revoit passer de temps en temps.

This England fans message to Gareth Southgate after reaching the #Euro2024 final is too wholesome… 🥹👏🏻 pic.twitter.com/crcxoJvB51

— Daily Mail Sport (@MailSport) July 10, 2024

Si les 19 secondes d’interaction qu’offre cette vidéo avaient fait autant d’impressions sur Twitter ou Instagram – c’est le terme qu’on commence à employer, lorsqu’on cède à la course aux chiffres qu’impose notre formidable époque – c’est aussi bien pour l’enthousiasme du message envoyé au sélectionneur (« Ne fais pas attention aux détracteurs, tu fais du bon boulot, continue comme ça et on va le faire ») que pour le minois et l’authenticité de celle qui le délivre. Descendue de son perchoir, la Britannique doit tendre l’oreille pour entendre la question qu’on lui souffle : « Une interview ? Écris-moi sur Instagram », réplique-t-elle mécaniquement avant de nous lâcher son arobase et de retourner sauter sous les éclats de bières. Sur l’écran, un blase qui ne s’invente pas, @joliesharpe, mais surtout un chiffre : 200 000 followers. Jolie (prénom) Sharpe (nom) n’est pas seulement « la fille du micro-trottoir » : elle est tout simplement devenue, depuis ce drôle de coup d’éclat, ce que beaucoup rêveraient d’être : une « influenceuse ».

Poignées de main, Trumpisme et rouflaquettes

Très active durant ces cinq semaines de compétition et le parcours de ses Trois lions – qu’elle documente, évidemment, toujours au milieu de ses compatriotes –, Jolie Sharpe ne donnera jamais suite à notre DM, tout comme Céline Dept, nouvelle queen de la création de contenus foot, qui a entériné son hégémonie durant ce Mondial en devenant la créatrice – foot, et hors foot – la plus regardée dans le monde : 1,1 milliard de vues cumulées sur la dernière semaine de juin, entre sa rencontre avec son idole Cristiano Ronaldo, ses insides dans les stades et ses poignées de main musclées – l’une de ses marques de fabrique – avec les plus grandes stars de ce sport. En lançant une demande d’interview, nous obtiendrons la même réponse que les autres : « Céline souhaite se concentrer uniquement sur ses contenus, mais vous remercie pour l’intérêt. »

Perruque, rouflaquettes, chemise disgracieuse, cravate tartan, drapeau de micro à son effigie et, évidemment, kilt : connu sous le nom de scène « McKallaster », le drôle d’oiseau qui attend le passage des joueurs en zone mixte, un soir d’Écosse-Maroc (0-1), dénote au milieu des journalistes accrédités. Récemment élu « Scottish Sports Influencer of the Year », il s’est notamment fait connaître pour ses commentaires de match « impartiaux » et un brin déjantés. Ce jour-là, il tentera auprès de chaque joueur d’engager une interaction, à l’écart du pool de journalistes écossais, pour avoir sa « séquence » ; seul Andy Robertson, sourire aux lèvres malgré la défaite, lui lâchera quelques mots (quatre) à la volée, sans pour autant stopper sa course vers le car. Pete Reid (son vrai blase) n’est évidemment pas le seul créateur traînant dans les parages : tout au bout du serpentin par lequel les deux équipes sont censées passer avant de quitter l’enceinte, un espace leur est même dédié. Mais pas n’importe lesquels : ceux sélectionnés par TikTok – désigné par la FIFA « Preferred Platform » de cette Coupe du monde – pour « couvrir » la compétition.

Ils étaient 30 créateurs, issus de onze pays différents, invités à vivre une expérience premium, au cœur de l’action, notamment les jours de match : au plus proche des joueurs à leur descente du car et leur départ du stade, en bord de terrain pour l’échauffement, avec une place de choix durant la rencontre. En échange, ils et elles sont évidemment supposés alimenter leur chaîne. « C’est moi qui choisis les contenus que je publie », précise Samantha Miller, l’une des trois Anglais(es) sélectionné(e)s. Présente pour cette World Cup masculine, l’influenceuse de 32 ans se revendique surtout « porte-parole du foot féminin », et pour cause : elle aime rappeler qu’avant de connaître une expérience au micro de la BBC et de peser aujourd’hui 855 000 abonnés sur TikTok, elle a mené une petite carrière de joueuse, notamment à West Ham et Tottenham.

« Le plus haut niveau auquel, j’ai joué, c’est en deuxième division », rembobine-t-elle depuis notre siège passager, sur la route de l’entraînement des Bleus – la FIFA avait prévu beaucoup de choses pour ses invités, mais pas de navette pour aller d’un point à un autre –, à la veille de la démonstration face à la Suède (3-0). Samantha a déjà couvert deux Coupes du monde et un Euro féminins – parfois invitée par des marques, parfois non –, même si c’est durant la pandémie qu’elle a réellement lancé son activité. « J’aimais jouer, mais j’avais aussi l’envie de travailler dans le foot, explique-t-elle. J’ai dû choisir entre les deux, pour m’investir à 100%. Mon contenu ? Montrer les coulisses des compétitions. » Cette saison, elle commentait même la Ligue des champions féminine sur Disney+. Pour avoir les détails de cette collaboration avec TikTok, en revanche, on repassera : « J’ai signé un contrat, je ne peux pas trop parler de ça. »

« Ce sont des créateurs sélectionnés parce qu’ils ont une audience et qu’ils sont évidemment intéressés par le football », détaille Émile Follorou, « en charge des partenariats sportifs globaux » chez TikTok. « Ça permet d’amener leurs audiences, et l’audience générale de TikTok, dans les coulisses du Mondial : les matchs, mais aussi les conférences de presse, les entraînements ouverts aux médias, etc. Avec des angles que tu ne vois peut être pas forcément ailleurs. Ça leur permet de raconter ces histoires, avec leur ton à eux. » Ou comment mettre sous le tapis, grâce aux contenus good vibes de ces vidéastes, les dérives d’une compétition vampirisée par le Trumpisme et la cupidité de la FIFA. On vous épargnera l’analyse d’un spécialiste du marketing nous expliquant que : oui, les influenceurs sont partout, oui, ils grattent toujours plus de terrain sur les canaux « traditionnels », et oui, marques, fédérations et institutions l’ont bien compris.

Diffuseur du Mondial, M6 avait de son côté choisi de faire appel à Michou, l’un des patrons actuels de la création de contenus en France (24 ans et notamment 9 millions de suiveurs sur TikTok), pour alimenter ses réseaux, en le plaçant en bord de terrain pendant les rencontres de l’équipe de France. Un choix éditorial qui avait fait grand bruit lors de son annonce mais qui, dans les faits, est passé assez inaperçu lors du tournoi. On pouvait tout de même le croiser, sur le parvis du MetLife Stadium, avant le seizième de finale des Tricolores, et l’intercepter l’espace de deux minutes : « Je me régale, soufflait-il. J’ai une place, elle est incroyable. C’est un sujet que je kiffe depuis trop longtemps, le foot. D’habitude, je m’empêche presque d’en parler parce que ça ne parle peut-être pas à toute ma “commu”, et c’est trop bien d’être impliqué dans une Coupe du monde. Je suis vraiment en mode reporter, c’est différent de ce que je fais d’habitude. »

L’occasion aussi, pour lui, de défendre l’engouement autour de cette World Cup 2026, avec des arguments plus ou moins convaincants : « Il y a cette rumeur qui dit que les Américains n’aiment pas le foot et qu’ils s’en foutent de la Coupe du monde. Mec, c’est carrément faux : rien qu’à New York, tu vas dans n’importe quel bar, n’importe quel hôtel, t’as des décos Coupe du monde, des trucs autour du foot, tu vois les matchs qui sont diffusés partout. C’est ouf, ce qui se passe. » Bien essayé, Miguel.

De Koh-Lantess à l’équipe de France

Quand on s’intéresse aux créateurs qui ont fait vivre la compétition via leurs réseaux, les profils sont divers, voire surprenants. Il y a six ans, à la sortie du Covid, Djibril cassait Internet en lançant « Koh-Lantess », un Koh-Lanta des quartiers organisé chez lui, à Fresnes (Val-de-Marne). Au fil des éditions, le concept a grossi et mangé son lot de polémiques, mais a surtout permis à « Djibril94 » de faire son trou sur les réseaux. Aujourd’hui, le voilà débarquant à la Coupe du monde avec un « média », Hoppen, crée… par Excellence Sport Nation, l’agence d’Aurélien Tchouaméni, Jules Koundé, Mike Maignan ou Manu Koné, notamment. Quand il ne prank pas des supporters ou des policières, on retrouve Djibril au bord de la pelouse, après les matchs, échangeant en vidéo avec les quatre joueurs cités plus haut, mais aussi Warren Zaïre-Emery ou Ibrahima Konaté.

« Ça fait sept huit ans que je suis dans les vidéos, pose Djibril, dans l’effervescence de la fanzone du MetLife. Après Koh-Lantess, on a fait plein de petits trucs à droite à gauche. Aujourd’hui, on s’est mis dans le football parce qu’on connaît les joueurs et ça facilite nos contenus. On est comme un média foot, mais c’est plus “chill”. On n’est pas des journalistes, on est des créateurs de contenu qui parlons avec des potes. » Avec Maxime, qui était livreur Amazon « il y a encore quelque temps », et Romain, community manager, ils ont l’ambition de « rapprocher les joueurs des gens et les gens des joueurs ». « Les joueurs contrôlent le message qu’ils veulent envoyer à travers nous parce qu’ils peuvent parler comme ils ont l’habitude de parler avec leurs potes, développe Romain. Nous, on ne va pas leur poser des questions pièges. On est là pour les mettre à l’aise. » Dans une ère où l’accès aux joueurs est très encadré, Hoppen organise même des lives Twitch avec certains Bleus, entre deux matchs.

Pas forcément besoin d’être dans les petits papiers de la FIFA pour tirer profit de l’évènement. Avec leurs contenus loufoques mais pédagogiques sur « les différences culturelles entre la France et les États-Unis, et l’apprentissage du français », Alex et Tom (« AT Frenchies »), potes d’enfance expatriés aux États-Unis depuis près de dix ans, ont trouvé leur créneau et grimpé en notoriété, au point de s’être offert la présence d’Emmanuel Macron dans un de leurs concepts, en janvier dernier. En mars, lors de la tournée américaine des hommes de Didier Deschamps, Tom et Alex avaient aussi collaboré avec la FFF pour un tournage featuring quelques Tricolores (Hugo Ekitiké, Randal Kolo Muani, Malo Gusto, Maxence Lacroix). Ayant tous les deux joué au foot à un bon niveau, en France et aux États-Unis (Alex a notamment fréquenté le centre de formation de Dijon), ces « deux petites belles gueules » (ce sont leurs mots) ont tout logiquement été invitées aux matchs cet été.

Sur la terrasse d’un pub de Boston où, à peine arrivés, trois personnes les ont déjà arrêtés – dont un supporter irlandais souhaitant les féliciter pour leurs contenus, mais aussi le videur de l’établissement, qui leur a évité de faire la queue, en échange d’une photo –, Alex détaille la stratégie : « On a une audience américaine, le but, c’est que l’équipe de France devienne la deuxième équipe des Américains. On a la crédibilité pour couvrir cet évènement. On fait beaucoup de sport de base, on a fait des collaborations avec le PSG, les San Antonio Spurs, la Coupe du monde des clubs, on a fait les JO et JO d’hiver. »

Pendant cinq semaines, leurs contenus sont dédiés au ballon : « En ce moment, l’attention du public est tournée vers la Coupe du monde. Moi, s’il fallait payer le ticket, j’aurais pris un crédit, je me serais endetté et j’aurais payé le ticket. Là, on a fait notre record de vues sur les 30 derniers jours : 81 millions. On a payé l’avion, l’hôtel (l’un est venu de Los Angeles, l’autre de La Nouvelle-Orléans, NDLR). On fait le plus possible pour pouvoir rentabiliser. » Notamment en se rendant aux rassemblements des supporters français, ou en filmant un maximum de séquences lors des matchs – il faut dire que la FIFA s’est montrée peu regardante, cet été, sur les droits des images de sa compétition. On les retrouvera même, quelques jours après notre rencontre, sur le plateau de CBS.

De la réserve de Valenciennes au coup d’envoi de France-Maroc

Chez beaucoup de créateurs interrogés, il y a donc un gros passé de footeux. Le Nordiste « Tiston », avec ses vidéos absurdes et son million et demi d’abonnés (bien mérités) sur TikTok, jouait même cette saison pour la réserve du Valenciennes FC, sous son vrai nom Baptiste Nouchet. Venu cet été aux US avant tout pour découvrir le pays, mais avec un petit espoir de se procurer des billets de match, le troubadour et avant-centre de 24 ans (il vient de quitter VA pour faire son come-back au Saint-Amand FC, où il avait cassé la baraque un an plus tôt) s’est retrouvé, contre toute attente, aux premières loges de l’évènement. « J’avais juste fait une story sur Snapchat pour expliquer à mes abonnés que j’arrivais aux États-Unis, et pour savoir si certains avaient des contacts pour avoir des places, remet-il. Finalement, Coca-Cola m’a offert un billet pour France-Paraguay, et Adidas, avec qui j’avais déjà collaboré, m’a même proposé de faire le “Stadium Captain” pour France-Maroc : tu descends sur le terrain et tu vas donner le ballon du match avant le coup d’envoi. Une expérience inoubliable. Je ne m’attendais pas à être sollicité aussi rapidement par les marques. » Tout ça a évidemment fini dans un vlog, et tout le monde est gagnant.

Le 12 juillet, à Central Park, a eu lieu la YouTube FIFA Creator Cup, durant laquelle s’est affrontée une armée d’influenceurs que la plateforme rouge, au même titre que TikTok, avait sélectionnée dans le cadre du Mondial. Céline Dept était évidemment présente, IshowSpeed aussi : apparu aux quatre coins des États-Unis entre juin et juillet, parfois isolé dans un coin de stade avec ses maillots bicolores (pour ne pas avoir à choisir un camp), son frère et ses gardes du corps afin de pouvoir mener ses lives tranquillement, le streamer le plus pénible connu de la planète s’est surtout invité lors de la cérémonie de clôture, avant Espagne-Argentine, au milieu des Tom Cruise, Robbie Williams, Laura Pausini, Post Malone, Nicole Scherzinger ou Jennifer Hudson, interprétant le titre « Champions », sa tentative d’hymne du Mondial qu’il avait dévoilée au début de l’été. Malheureusement pour lui et pour tous les autres, Shakira existe.