L’argent fait (presque) le bonheur

Peut-on travailler moins bien et gagner plus ? Beaucoup en rêveraient. Il semble que dans le nord de l’Angleterre, à Manchester, cela soit possible. United sort de trois saisons moyennes, et pourtant cette année, les Red Devils ont vu leur performance financière croître. Si bien que pour ce dernier exercice financier, le club mancunien a enregistré un chiffre d’affaires record de plus de 608 millions d’euros. Avec un profit de 81,4 millions d’euros sur cette même période. Rien que ça. Cela s’explique par deux facteurs importants. D’abord par l’explosion des droits télés outre-Manche qui atteignent 166 millions d’euros pour le club. Mais aussi par le contrat signé avec Adidas sur neuf ans contre 940 millions d’euros, ce qui fait du maillot de United la tunique la plus chère au monde.

Mais sur le plancher des vaches, les résultats sont beaucoup moins bons depuis trois ans et le départ d’Alex Ferguson. Les Mancuniens n’ont pas fait mieux que quatrièmes en Premier League depuis ; même Arsenal a terminé à chaque fois devant, c’est dire. Une simple FA Cup glanée en mai dernier pour se consoler. Et pourtant ce n’est pas faute de claquer du blé. Selon l’Observatoire du football du CIES (Centre international d’étude du sport), l’effectif actuel de Manchester United est le plus cher de l’histoire du football. Un effectif bâti pour plus de 662 millions d’euros, Pogba, Martial et quelques autres sont certainement passés par là. Et qu’importent les résultats du club à l’issue de cette saison. Ed Woodward, le directeur exécutif des Red Devils, a annoncé fièrement début septembre : « Notre performance financière reflète la puissance de notre merchandising, et le club vise des recettes records pour 2017, cela malgré la non-participation à la Ligue des champions. » Pour le prochain exercice financier, les dirigeants du club prévoient en effet un chiffre d’affaires compris entre 585 et 597 millions d’euros.

Continuer à vivre sur l’héritage de Sir Alex ?

Le merchandising est-il le meilleur schéma tactique appliqué à Old Trafford actuellement ? C’est en tout cas l’arme qui permet à Manchester United de prospérer selon Laurent Guétard, directeur de l’agence de conseil en marketing sportif LD2G : « La marque Manchester United est extrêmement porteuse et s’impose par le marketing régional, en particulier en Asie du Sud-Est où les communautés interagissent. Le club va signer des contrats avec des marques dans cette sous-région et renforcer sa visibilité auprès des communautés. Cela va se traduire par l’achat de maillots et produits dérivés. » Et Laurent Guétard explique que le recrutement de Manchester United doit s’observer par deux prismes. L’un sportif évidemment, l’autre économique. Le transfert de Paul Pogba acheté 110 millions d’euros à la Juventus Turin témoigne de la dimension merchandising donnée à chaque manœuvre entreprise par le club mancunien. Si le retour du Français dans le nord de l’Angleterre a tant traîné, c’est parce que les Red Devils ont négocié et obtenu 80% des droits commerciaux de Pogba. Un accord d’autant plus juteux pour eux que la Pioche a signé en mars dernier un contrat avec Adidas estimé à quatre millions d’euros par saison.

« Avec un entraîneur tel que Mourinho, des joueurs comme Pogba ou Ibrahimović, on assiste à des opérations de co-branding, où des joueurs qui sont des marques à part entière rejoignent une autre marque et la renforce » , déclare Laurent Guétard avant de poursuivre. Mais attention, si Pogba ou Ibrahimović rejoignent Manchester United, c’est avant tout parce que ce sont des joueurs de talent. » En football, performances sportive et financière sont donc indissociables. Elles obéissent seulement à des espaces-temps différents. Le Manchester United d’aujourd’hui vit sur la gloire de celui de tonton Alex Ferguson. C’est pour cette raison que les Red Devils ont rapidement intérêt à gagner, s’ils ne veulent pas être rattrapés par leur présent. « La marque Manchester United s’est construite grâce aux trophées accumulés sur une période donnée. Et ne pas gagner de trophées à long terme, c’est le risque de voir les communautés acquises au club s’éroder » , prévient Laurent Guétard. Que Mourinho l’entende.

Vendre du rêve à Old Trafford

« He’s coming home, he’s coming home, he’s coming, Pogba’s coming home » , voilà la rengaine entonnée par les supporters de United avant le Community Shield remporté (2-1) face à Leicester. Deux jours plus tard, le 9 août dernier, le jeune prodige signait chez les Red Devils, symbole d’un recrutement ambitieux. Le temps s’est écoulé depuis et, sur le terrain, les affaires mancuniennes ne se passent pas comme prévu. Le recrutement estival a vendu un rêve aux supporters, que les résultats de ce début de saison ne sauraient entretenir. Déjà deux défaites après sept journées et une qualité de jeu qui rappelle étrangement la saison écoulée où United n’a inscrit que quarante-neuf buts en Premier League. Soit un de plus que Sunderland, premier non-relégable. Et l’enthousiasme déployé par le rival honni, le Manchester City de Pep Guardiola, meilleure attaque et premier du classement, n’arrange rien. Si les Citizens ont déjà battu United (2-1), c’est la défaite (3-1) contre Watford qui résume le mieux les maux de Manchester United en ce début de saison. Avec un Paul Pogba ne sachant où se situer. Un duo d’attaque sexagénaire, Zlatan Ibrahimović (trente-cinq ans) qui presse en marchant, accompagné de Wayne Rooney (trente ans), meilleure rampe de lancement des contre-attaques adverses.

Enfin, l’homme qui devait assembler ces matériaux n’a pas hésité à descendre Luke Shaw après la rencontre. « Aujourd’hui, sur le premier but, Amrabat est sur le côté droit et notre arrière gauche est à vingt-cinq mètres de lui au lieu de cinq. Mais même si vous êtes à vingt-cinq mètres, vous devez jaillir et aller le presser » , a expliqué Mourinho. Pour la cohésion, on attendra. Mouillons-nous : non, United ne remportera pas le championnat d’Angleterre cette saison. Si tous les outils sont à disposition, un chantier prend du temps, et comme tout maçon portugais qui se respecte, Mourinho le sait. En football où règne la dictature de l’instant, on a connu moins patients que les supporters des Red Devils. Mais dans un Théâtre des Rêves devenu un monument à visiter, The Special One pourra bâtir son ouvrage. Le Derby of England de ce soir, face à un Liverpool en grande forme, sera un indicateur intéressant quant à la suite de la saison des Mancuniens. Et peu importe la tournure que prendront les événements, l’argent qui coule à flots dans les caisses de United continuera d’affluer pendant un certain temps encore. Mais très vite, les Red Devils devront garnir à nouveau leur armoire à trophées de titres majeurs. Car pour faire d’un club de football une marque qui continue d’engranger les bénéfices, un style de jeu, une identité et surtout la victoire sont nécessaires. Le merchandising vient après.