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Jack Grealish est-il le nouveau David Beckham ?

Par Florian PORTA
Jack Grealish of England during the FIFA World Cup Qatar 2022 match, Group B, between Wales and England played at Ahmad Bin Ali Stadium on Nov 29, 2022 in Rayan, Qatar. (Photo by Bagu Blanco / Pressinphoto / Icon Sport) - Photo by Icon sport
Jack Grealish of England during the FIFA World Cup Qatar 2022 match, Group B, between Wales and England played at Ahmad Bin Ali Stadium on Nov 29, 2022 in Rayan, Qatar. (Photo by Bagu Blanco / Pressinphoto / Icon Sport) - Photo by Icon sport

Pas encore indiscutable sur le terrain, à Manchester City comme en équipe nationale, Jack Grealish fait pourtant l’unanimité en dehors où les plus grandes marques se l'arrachent.

Difficile de situer Jack Grealish sur l’échiquier du football mondial, et même anglais. Que ce soit à Manchester City ou lorsqu’il endosse le maillot des Three Lions, celui qui porte toujours ses chaussettes à mi-mollet ne fait pas encore office d’indéboulonnable. Il existe, en revanche, un terrain où il occupe le haut des affiches : celui du marketing. À 27 piges, l’ancien d’Aston Villa multiplie les contrats lucratifs avec les plus grandes marques. Après Gucci l’an dernier, le Citizen vient de signer un juteux accord – plus gros contrat avec un équipementier, pour un Anglais – avec Puma. Mais alors, pourquoi lui ?

Mini socks, maxi profits

« Dans un monde où les consommateurs voient de plus en plus de contenus publicitaires, il est très important de pouvoir se démarquer, balance Ged Colleypriest, fondateur d’Underdog Sports Marketing (agence indépendante). La question est : comment faire en sorte que les gens regardent un panneau d’affichage ou s’arrêtent de scroller sur les réseaux sociaux ? » À ce petit jeu-là, Grealish possède quelques atouts dans sa manche. En plus de sa belle gueule, les annonceurs misent sur la personnalité du bonhomme. « Toute la campagne consistait à le laisser s’exprimer pour créer une représentation de son monde, rembobine Hamish Stephenson, fondateur de False 9 (agence de communication chargée de l’annonce du deal avec la marque allemande). En plus des références évidentes à ses célèbres mollets et à ses chaussettes basses, nous avons travaillé sur la base d’informations fournies par Grealish ou son équipe. Comme son nouveau hobby de DJ, que nous avons intégré dans le film de la campagne. » Autre exemple : cette célébration dédiée à Finlay face à l’Iran lors du dernier Mondial, un gamin atteint du même handicap que sa sœur et qu’il avait rencontré avant de décoller pour le Qatar.

« Plus tard, il a retrouvé Finlay dans le cadre d’une publicité pour Amazon, dévoile Colleypriest. Même s’il vendait un produit, il s’est montré très naturel. Ce qui est précieux pour un annonceur. » Un avis largement partagé par Stephenson : « Son authenticité et sa manière d’être sont les principales raisons pour lesquelles il est devenu un héros pour de nombreux fans de football à travers le Royaume-Uni. »

Le digne descendant de D.B. ?

Un héros après lequel couraient les Britanniques depuis un bon bout de temps. « Les dix dernières années ont été assez pauvres en “personnages”, dans le foot anglais, explique Colleypriest. Au début des années 2000, les footballeurs ont fait l’objet de nombreuses critiques, en particulier en Angleterre. Ils étaient dépeints par la presse comme des divas richissimes et surpayées, cela a conduit les joueurs à se comporter de manière très prudente sur la scène médiatique pendant un certain temps. » Il faut dire que les résultats des Three Lions (qui, entre 2000 et la demie de 2018 lors de la Coupe du monde en Russie, ne dépassent pas les quarts lors des différentes compétitions internationales) ne les aident pas, pour se refaire la cerise devant les médias. Surfant sur leur récente vague de succès, même s’il n’y a pour l’heure aucun titre au bout, la nouvelle génération se veut aussi plus engagée.

« Ces deux dernières années, les footballeurs se sont beaucoup plus fait entendre, poursuit le spécialiste du marketing. Qu’il s’agisse de l’activisme politique de Marcus Rashford, ou de Jordan Henderson qui s’exprime sur des sujets comme la haine en ligne. » Et donc de Jack Grealish. Moins engagé politiquement, le natif de Birmingham cartonne sur Tik-Tok où il est tout simplement le joueur anglais le plus suivi avec 4,5 millions d’abonnés (seul Kevin De Bruyne le devance, à City). Des réseaux sociaux où l’apparence est bien souvent reine, comme dans le marketing ou la mode. « Il est celui qui se rapproche le plus de Beckham, au niveau marketing, glisse celui qui œuvre pour aider les clubs, les athlètes et les marques à créer de meilleurs partenariats sportifs. Et cela tient en grande partie à son apparence. Vous voulez que les gens pensent qu’ils se sentiront bien, s’ils portent vos vêtements ? Le meilleur moyen d’y parvenir est d’avoir quelqu’un qui soit beau dans votre produit. » Raison supplémentaire pour laquelle Grealish fait tourner la tête, et les chéquiers, de toutes ces marques. « Il offre tout ce qu’il faut en matière d’apparence, de capacités et de caractère, avoue Colleypriest. C’est la raison pour laquelle il est si demandé. » Dernière étape, désormais ? Se rendre aussi indispensable auprès de ses entraîneurs, pour ne pas finir en vulgaire homme-sandwich.

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Par Florian PORTA

Tous propos recueillis par FP

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