Metz que une marque

C’est un parcours de dominos à six pièces : Nîmes, Lille, Nantes, Reims, Bordeaux, et bientôt Metz. Six pièces historiques du football français qui, tour à tour, tombent pour entraîner les suivantes dans un même mouvement. Comme les autres, le FC Metz est en train de rejoindre le monde du « rebranding », un terme qui, en version originale sans bullshit, signifie simplement le changement de logo, qui tient d’ailleurs souvent plus de l’infographie que du graphisme. Ce jeudi en effet, l’ancien blason du FC Metz, utilisé depuis 1966, a été discrètement retiré des différentes façades du stade Saint-Symphorien. En attendant une annonce, ce qui pourrait être la nouvelle « identité visuelle » de l’écurie messine circule déjà sur les réseaux sociaux. Grosso modo, une croix de Lorraine rapetissée figure désormais au-dessus d’une version simplifiée du Graoully, le dragon symbole de la ville, qui a au passage pris un sacré coup au charisme. Plus de FC Metz non plus, place au Metz Football Club, une désignation sans doute plus adaptée aux nombreux supporters anglophones de l’institution lorraine. Bref, à Metz aussi, le business semble avoir pris le pouvoir.

[FC METZ]Sérieux, ça serait ça le nouveau logo Vaut mieux en rire pour le moment… Après on va pleurer ! pic.twitter.com/hewhbfVRKY

— Socios FC Metz ☨ (@sociosfcmetz) May 13, 2021

De Goldman Sachs au FC Metz, longue vie au « rebranding »

En Lorraine, le mode opératoire prend le même chemin qu’ailleurs : rapide, secret et efficace. Il y a un peu moins de deux semaines, le 1^er mai exactement, le président du FC Metz, Bernard Serin, annonçait en quelques mots, à la toute fin d’une vidéo publiée sur les réseaux sociaux, que le club allait « rénover son branding » et que le tout serait dévoilé « après le dernier match du championnat ». Visiblement, tout est déjà bien avancé – qui a dit que la France faisait les choses lentement ? -, et comme ailleurs, son élaboration a bien sûr été dénuée de toute consultation publique. À Metz ceci dit, la surprise n’est pas totale, puisque le supporter avait déjà pu s’accoutumer à la disparition du blason : à partir de la saison 2016-2017, il ne figurait déjà plus sur les tenues de matchs, remplacé par une simple Croix de Lorraine, encadrée ces deux dernières saisons dans une sorte de logo alternatif. Cette saison, le FC Metz, prévenant à l’égard de ses supporters, est d’ailleurs le seul club de l’élite à ne pas utiliser son écusson sur ses maillots.

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— FC Metz ☨ (@FCMetz) May 6, 2021

Comme ailleurs aussi, les mêmes arguments lapidaires ont été utilisés pour se justifier, et notamment, un seul terme qui semble tout résumer : le fameux « rebranding » , ce terme insupportable qui émoustille aujourd’hui pas mal d’écuries françaises, au point de parfois prendre le pas sur la politique sportive. Derrière ce terme, pas forcément très clair, un concept de pur marketing : moderniser, améliorer et différencier l’image d’un club, ou plutôt, pour respecter l’ordre de préférence imposé par le foot moderne, l’image de marque d’un club. En soi, l’idée n’est pas nouvelle : elle est même très répandue dans d’autres secteurs d’activité, notamment financiers, et il n’est pas surprenant, mais peut-être désolant, qu’elle s’impose dans le football. Certes, le ballon rond est devenu un marché comme un autre : de là à voir un marketing aveugle se frayer un passage de Goldman Sachs au FC Metz, une équipe qui s’est construite autour d’une image populaire et ouvrière, il y avait un pas immense à franchir.

Un monde « PES sans licence » : bienvenue dans le foot moderne

Dans le petit monde du ballon rond, le « branding » pose en revanche deux problèmes. D’une part, un club n’est pas une marque, c’est une association sportive, une société par ailleurs, avec tout ce que cela comporte d’histoire, de culture (d’entreprise si on veut) et de soutien populaire, tant de choses intangibles qui ne se vendent pas. Bien que plus épargné que le FC Nantes, le FC Metz pourra ainsi déplorer la miniaturisation de la croix de Lorraine, qu’il était pourtant le seul autorisé à arborer, et qui renvoyait à l’histoire d’une région dont le club aimait à dire, dans sa communication, qu’il en était le cœur. D’autre part, si l’ambition revendiquée par les dirigeants, dont ceux du FC Metz, est de créer des identités visuelles puissantes et différenciées, force est de constater qu’elles sont strictement inefficaces : à force de vouloir réduire l’identité des clubs à leur plus stricte essence, en gros deux lettres et une couleur, les logos finissent par tous se ressembler. Là où une simple modernisation du blason initial aurait largement pu faire l’affaire.

Aujourd’hui, on ne parle donc plus de blason, mais de logo ; on ne développe plus des clubs, mais des marques ; on ne s’émerveille plus devant des publics, mais devant des fanbases. Bientôt, on ne s’échangera plus des joueurs, mais des actifs. En Lorraine, la direction commence aussi à ne plus évoquer le stade Saint-Symphorien, mais le Metz Stadium*. Bref, le FC Metz pourrait ressembler au « Metz Football Club » , aussi bien que le Stade de Reims est vraiment en passe de devenir le « Stade Reims » et Bordeaux les « Bordeaux Girondins » . À ce rythme, la Ligue 1 ressemblera vite à une réplique PES, mais sans licence. Et globalement, sans identité, dotés des mêmes stades, les clubs se ressembleront tous. Et s’il faut chercher une raison au désamour du foot devant lequel se pâment les plus grands dirigeants, elle est peut-être là : les écuries sont en train de se saborder. Peggy Olson avait mieux compris le problème en six mois à Sterling Cooper que les dirigeants français en plusieurs années : personne n’a envie d’être une couleur parmi cent autres dans une boîte. De la même façon, aucun amateur de foot n’a envie de regarder s’affronter sur une pelouse deux logos similaires, deux produits identiques, deux couleurs qui ne veulent plus rien dire.