Le Champions Projectico

Moins d’une semaine. À Marseille et à Lille, c’est le délai apparemment suffisant pour mettre en marche un nouveau-né. Le 17 octobre 2016, l’OM envoyait le faire-part de naissance : « Monsieur Frank H. McCourt, Jr. et Madame Margarita Louis-Dreyfus annoncent la finalisation de l’acquisition du club de football Olympique de Marseille par Monsieur McCourt. » 72 heures plus tard, second communiqué : « Rudi Garcia, 52 ans, a signé un contrat de trois ans. » Boum. Le LOSC, lui, ne lâchait pas une bombe six jours après que « la société L Holding – détenue à 100% par Gérard Lopez – a acquis, ce mercredi 25 janvier, 95% des actions du LOSC SA. » Non, les Dogues préféraient sortir la sulfateuse : sept recrues en 24 heures, le dernier jour du mercato, au lendemain de la validation du nouveau budget par la DNCG. Des deux côtés, les nouveaux patrons ont tenu à soigner leurs entrées. Mais avec au bras des projets aux charmes bien différents.

L’église et ses fans

Premier à dégainer, l’Américain. Quand McCourt débarque à Marseille pour entrer en négociations exclusives, en août 2016, il n’hésite pas à annoncer d’emblée son ambition à L’Équipe : « Je veux une équipe qui vise le titre chaque saison, c’est mon aspiration numéro 1. » Une ambition qui prend sa première forme six mois plus tard avec un mercato hivernal tourné vers des résultats immédiats. Payet, Évra, Sertic et, dans une moindre mesure, Sanson sont déjà des joueurs aguerris au plus haut niveau, à même de remettre « l’église au centre du village » , selon la formule de Garcia époque romanista. Car l’urgence, pour le board marseillais, est de re-dynamiser une marque OM qui, bien que moribonde, reste « l’une des marques les plus iconiques du monde du sport » d’après le nouveau boss. En adepte du sport entertainment sauce US, McCourt en est convaincu : les bons joueurs peuvent faire gagner de l’argent, à condition de savoir capitaliser sur leur image et leurs succès. Une stratégie qui se résume en un mot : marketing.

La marque LOSC, elle, accuse plusieurs trains de retard sur son homologue marseillaise. La faute à une histoire moins riche, à l’absence de parcours européen mythique, de ceux qui marquent les esprits de Saint-Étienne à Monaco. Un indicateur moderne suffit à s’en convaincre, celui des pages Facebook : quand l’OM tutoie les cinq millions de fans virtuels, le LOSC peine à atteindre les 800 000. Or ce genre de chiffre n’a pas seulement d’impact sur les revenus directement tirés du merchandising, mais aussi ceux des contrats de partenariat et sponsoring. Il y a là un gouffre que sera notamment chargé de combler Marc Ingla, l’ancien directeur directeur marketing du Barça qui vantait ses succès dans les colonnes de L’Équipe quelques semaines après la reprise du club et son intronisation en tant que directeur général du LOSC : « On avait un budget de 113 millions d’euros, mais 70 millions d’euros de pertes. Un an après, on est passé à 170 millions d’euros de chiffre d’affaires et on était à l’équilibre. Cinq ans après, on a multiplié par quatre ce chiffre. La marque était très forte. » Mais ça, à Lille, ce ne sera que le deuxième étage de la fusée.

OM Champions Project versus Ltd Investors Prez Jan2017

Pendant que Jacques-Henri Eyraud, né à Paris, lâche son flow sur les Bad Boys de Marseille et veut être enterré au son de Van Halen, Marc Ingla tape patiemment son document de 25 pages, sobrement intitulé LOSC : renforcer l’excellence dans le football pour le succès, destiné aux partenaires potentiels. Le document que s’est procuré la toujours bien informée rédaction de France 3 Nord-Pas-de-Calais, avec Médiapart et Mediacités, n’attend que trois pages avant d’envoyer son argument massue : le LOSC affiche la meilleure balance achat-vente de joueurs sur les dix dernières années en France, avec 199 millions d’euros de profits. Une réalité qui plaît à Gérard Lopez, qui ne cache pas son ambition de la rendre encore plus prégnante lors de sa conférence de presse de passation de pouvoir avec Michel Seydoux, en janvier dernier : « Si l’équipe joue comme je le souhaite, on gagnera plus d’argent. En billetterie, en valeur de joueurs, en attractivité. » Celui qui avait un temps frayé avec la TPO compte bien activer le levier que peuvent représenter les mutations de joueurs. Pour gagner de l’argent, pour pouvoir grandir et, in fine, pour faire connaître et vendre la marque.

« LOSC : Renforcer l’excellence dans le football pour le succès » on @Scribd #ReadMore https://t.co/5xiMx2ySjN

— Eric Carpentier (@EriCarpentier) 16 mars 2017

Sur le plan de la formation et de la balance commerciale, en matière de mutations de joueurs, c’est cette fois Marseille qui affiche un retard certain sur Lille. McCourt et Eyraud en sont conscients, eux qui s’activent à renouer les partenariats avec les clubs de la région et ambitionnent d’agrandir – en la déménageant ? – la Commanderie. Mais des quatre axes de l’OM Champions Project évoqués par le natif de Boston, celui de l’organisation générale ne vient qu’en dernière position, après la construction d’une « équipe qui se battra tous les ans pour le titre » , après celle de « la meilleure expérience pour les fans » , et après l’implication dans « la communauté(…)la ville de Marseille » . Gagner tout de suite, former pour l’avenir en somme. Une stratégie pertinente. À Lille, l’idée serait plutôt de former maintenant pour gagner bientôt. Une autre approche, pas moins cohérente. C’est ce qui est bon avec le changement : on ne sait pas de quoi sera fait le lendemain, ce qui le rend particulièrement excitant. Et puis, il y a toujours le terrain. Avec De Préville ou Thauvin ce soir, pas besoin d’attendre demain pour kiffer.