Comment Düsseldorf a pu rendre gratuit l’accès à son stade

Pour assister au match entre l’Autriche et la France de ce lundi, les supporters ont dû débourser entre 30 (pour les plus chanceux) et 200 euros, en se basant sur la grille tarifaire officielle de l’UEFA. Pas forcément donné pour (re)découvrir la Merkur Spiel-Arena (du nom de l’entreprise de salles de jeux qui la sponsorise), un stade qui, avec son look de centre commercial grillagé et sa localisation au milieu d’une zone périphérique, est loin de compter parmi les plus sexy de cet Euro 2024. Pour le visiter à moindres frais, il fallait plutôt se rendre à un match du Fortuna Düsseldorf, en 2. Bundesliga, où une place coûtait cette saison entre 10 et 55 euros, voire… rien du tout. En avril 2023, l’initiative Fortuna für alle (Fortuna pour tous en VF) a fait grand bruit au moment de son lancement. Rendez-vous compte : un club professionnel qui propose d’assister à trois rencontres de championnat pour pas un rond. Du jamais-vu, non ?

Alexander Jobst, président du club depuis février 2022, se rappelle encore les débuts de son mandat, alors que le Covid disparaissait peu à peu, non sans avoir laissé exsangues les finances du Fortuna, relégué de l’élite allemande peu après le début de la pandémie : « Au printemps 2022, on était en voiture avec Klaus (Allofs, directeur sportif, NDLR) pour un déplacement à Heidenheim. Pendant le trajet, je l’ai regardé et je lui ai dit : “Klaus, il faut qu’on change un truc.” Il a répondu : “Oui, mais quoi ?” Je lui ai dit : “On ouvre le stade.” Sa réaction a été un long silence. Puis il m’a regardé interloqué, pendant que j’étais toujours occupé à conduire et m’a demandé : “Comment ça, on ouvre le stade ?” Et moi de lui répondre : “Terminé les billets, maintenant c’est gratuit pour tout le monde.” » Allofs, loin d’être un perdreau de l’année, croit à une mauvaise blague. « Il m’a demandé en insistant bien sur chaque mot : “Comment. On. Va. Faire. Ça ?!”, se marre Jobst. J’ai donc pris la première sortie de l’autoroute, et je lui ai dit qu’on allait prendre un café pour que je puisse lui expliquer ça au calme. Et là, c’était vraiment parti. La conversation a duré deux heures, mais on a tout de même réussi à arriver pile à l’heure pour le coup d’envoi à Heidenheim ! »

Quel est le prix de la gratuité ?

Dans son bureau qui jouxte les loges du stade, l’ancien attaquant de Marseille et de Bordeaux sourit volontiers à l’évocation de cette anecdote, laquelle a initié, selon le Pierre Ferracci d’outre-Rhin, un projet « courageux », à défaut d’être révolutionnaire : « Le terme me paraît exagéré. Mais je crois cependant qu’on a été les premiers à se demander comment le football professionnel devait poursuivre son évolution. » À savoir en étant davantage accessible à tous, en fidélisant un nouveau public et en développant les structures du club pour – à terme – s’installer durablement en Bundesliga. Le tout en reversant une partie des revenus au centre de formation, à l’équipe féminine et en soutenant des projets sociaux de la ville de Düsseldorf, « de manière totalement transparente », assure Alexander Jobst. « La première chose qu’il a fallu faire, c’est s’entourer de partenaires pour mettre notre initiative en place, explique Klaus Allofs. On en a actuellement trois (Targobank, Hewlett-Packard et Common Goal, dont l’investissement total est estimé à 45 millions d’euros, NDLR), mais ils se sont engagés pour cinq ans, ce qui est une très bonne chose pour avancer sereinement, même s’il faut encore élargir le cercle pour continuer de nous développer. »

De fait, la première mouture de Fortuna für alle s’est matérialisée sous la forme de trois rencontres gratuites (sur les 17 disputées à domicile) face à Kaiserslautern, Sankt-Pauli et l’Eintracht Brunswick. Soit un savant mélange de Topspiele et de matchs plus banals. Si cela peut sembler peu, il ne faudrait pas oublier que le projet est encore dans une phase de test et que les partenaires du club aident à couvrir les pertes de revenus générés par la billetterie, qui représente environ 20% des recettes annuelles du Fortuna, soit près de 8 millions d’euros. « En dehors du fait qu’il aurait été impossible d’assumer la gratuité totale de nos matchs à domicile, on voulait d’abord analyser les réactions du public lors de cette première saison », justifie Alexander Jobst, lequel avait anticipé l’expression « typiquement allemande » selon laquelle « ce qui est gratuit n’a aucune valeur ».

Au bout du compte, les premiers chiffres ont de quoi le rendre optimiste pour la suite : les trois matchs gratuits ont généré 340 000 demandes, soit près de cinq fois la capacité du stade, ce qui a forcé la direction à distribuer les 21 000 places disponibles à chaque fois (les abonnés conservaient évidemment la leur et le kop restait réservé aux ultras) sous la forme d’une loterie, laquelle a eu pour seul effet négatif de ne pas forcément pouvoir être assis à côté de ses proches. Surtout, le taux de « no show » (ou abstention) oscillait entre 12 et 15%, soit un chiffre inférieur à celui d’une rencontre payante. Quoi qu’il en soit, l’affluence moyenne de la Merkur Spiel-Arena était de 39 672 spectateurs cette saison, soit plus de 7000 que lors de l’exercice précédent. Une preuve que, non seulement la gratuité n’a pas aucune valeur, mais surtout qu’elle peut réussir à en créer. Ainsi, les revenus de la buvette ont augmenté de 30% lors des trois matchs et ceux de la boutique de 50% ! « Le Fortuna Düsseldorf a réussi à se faire un nom, se réjouit le directeur sportif. Notre initiative a contribué à inciter un nouveau public à se rendre au stade et à y revenir lorsque les matchs étaient payants. Pour preuve : notre nombre de membres est passé de 27 000 à 31 000. »

Jamais trois sans quatre

Allofs ne nie pas que Fortuna für alle peut s’apparenter à un coup médiatique. En même temps, quand on est la cinquième roue du carrosse au sein d’une région où le public s’entiche d’écuries comme le FC Cologne, Mönchengladbach, Schalke 04, le Borussia Dortmund, voire Bochum, difficile d’asseoir solidement son existence quand on a l’image d’un club habitué à faire l’ascenseur entre la Bundesliga et son antichambre. « Les gros clubs du coin sont très populaires et bénéficient de moyens financiers conséquents. Pour les joueurs, c’est forcément intéressant de signer là-bas. Mais je crois qu’avec notre initiative, on a aussi quelque chose à vendre : avoir un stade plein, c’est toujours une source de motivation, surtout quand c’est celui d’un club qui suscite une forte attention médiatique. » Les joueurs de l’effectif actuel auraient quant à eux regardé le projet « avec beaucoup de curiosité et d’intérêt », jusqu’à devenir « fiers de faire partie d’un club précurseur » et renforcer « leur sentiment d’identification avec le Fortuna ».

Hélas, cette saison pilote s’est probablement conclue de la pire des manières : après avoir arraché sa place en barrages et s’être baladé sur la pelouse de Bochum (0-3) au match aller, Düsseldorf s’est complètement fait retourner à domicile, avant de s’incliner aux tirs au but. Il faudra donc encore patienter au moins un an pour retrouver la Buli. « Mais Fortuna für alle continuera, promet Klaus Allofs. Nos partenaires se sont engagés à nous suivre, peu importe la division dans laquelle on joue. Évidemment, j’adorerais qu’on puisse proposer des matchs gratuits au plus haut niveau, car ça ne donnerait que plus de résonance à notre projet, mais je peux déjà vous confirmer que l’an prochain, il y aura une rencontre supplémentaire à domicile qui ne coûtera rien. C’est notre manière de montrer concrètement qu’on avance pas à pas. » Entre-temps, le Paris FC n’a pas caché s’être inspiré de l’initiative pour la développer à sa sauce. Qui sera le prochain ?