L’Euro et sa blonde Branlée

Football = bière, bière = Belgique. La liaison a beau être très stéréotypée et attachée à une vision française des choses, elle est remplie de vérités qu’on ne peut nier. Du coup, quand on peut allier bière de qualité à événement sportif, on ne se prive pas du joli profit à réaliser. C’est probablement ce à quoi les membres de Shopdebières, une start-up lancée en 2015, ont pensé lors d’une réunion organisée en février dernier. « On a réfléchi à cet Euro qui se rapprochait et on a étudié les consommations de bière pendant les événements sportifs pour se rendre compte qu’elles augmentaient de 50% : il y avait clairement quelque chose de sympa et marrant à faire » , témoigne Marie Luczak, la responsable communication. Pour tirer son coup, Shopdebières a décidé de se lier à la brasserie belge Bertinchamps (Gembloux) – « On est fan de leurs assemblages » – pour commercialiser un produit dédié à l’Euro. Il faut dire que la start-up, située à Nuits-Saint-Georges (21), est spécialisée dans la vente de bières artisanales. La bière du Championnat d’Europe se devait donc de respecter cette condition. « On voulait aussi qu’elle soit à fermentation haute, précise Marie. Et puis on a choisi la blonde en se disant qu’elle passait partout : tout le monde aime la blonde. En tout cas plus que la brune ! Il y avait donc moins de faux pas possibles… »

De la Victoire à la Branlée

Résultat : une bière dont le degré d’alcool (5,2°) est proche de celui des traditionnelles pils (Heineken, Stella Artois), ce qui est plus évident pour tout un chacun ne souhaitant pas sombrer devant le premier Hongrie-Autriche que la programmation de 15h lui mettra devant les yeux. Finalement, la pierre d’achoppement dont Shopdebières a eu le plus de mal à se débarrasser, c’est la trouvaille du nom. « On ne voulait pas tomber dans les classiques comme La Victoire ou Sainte-Victoire, c’était trop plan-plan et ça ne collait pas. » La solution tombe en définitive au moment où on l’attend le moins quand un employé balance le mot « Branlée » lors d’un tour de table des idées. Tout le monde se poile, mais l’idée reste. Pourquoi pas tenter le coup ? « Ça nous plaisait, donc forcément, on se disait que ça allait faire marrer, théorise Marie. Et même dans le contexte difficile du foot français, on s’est dit qu’il y avait moyen d’avoir du recul : c’est marrant, c’est pour apaiser les choses. Il ne faut pas prendre au premier degré tout ce qui se dit, il faut y aller à la coule aussi quoi : c’est un sport ! »

« Notre bière est destinée à nos adversaires »

La commercialisation de La Branlée n’a évidemment pas raté la marche de l’Euro et est présente dans les restaurants et cavistes de villes comme Lens, Lille et Lyon, ainsi que « dans le Sud » , où elle aurait mieux fait d’être découverte par les « supporters » russes et anglais au lieu d’être mise en pratique. Elle se vend uniquement en bouteille. « Avec le nom et l’étiquette, on n’avait pas spécialement d’intérêt de la faire au fût, c’était bien mieux de l’avoir entre les mains. » Sur l’affichette, la mention La Branlée apparaît au dos d’un maillot dont le bleu pourrait faire référence à une équipe qui ne vit pas uniquement d’amour et d’eau fraîche avec son public depuis six ans… mais ce n’est pas le cas. « Dans un premier temps, tant que la France est là, notre bière est destinée à nos adversaires. Puis une fois qu’on sera éliminé, on la prendra dans l’autre sens : que ce soit après une défaite ou une victoire, la Branlée peut consoler ou conforter. » Derrière La Branlée, deux sens : le côté marrant du mot, mais aussi les deux interprétations plus concrètes qu’elle peut amener à l’esprit, en référence au terrain de foot… ou à la grosse cuite. Pour affirmer sa correspondance avec le football, La Branlée propose deux jeux bibitifs : un pile ou face pour déterminer qui paie et qui prend la blonde, et l’autre qui permet aux buveurs de pronostiquer le résultat de chaque mi-temps entre « Eux » et « Nous » . Le Championnat d’Europe a près d’une semaine derrière lui, mais Shopdebières n’a pas encore eu beaucoup de retours concernant les ventes. « C’est vraiment avant le coup d’envoi de la compétition qu’on a eu des commentaires de particuliers qui aimaient bien le nom et la bière. Je pense néanmoins qu’on va atteindre nos espoirs en matière de ventes… »