Serie A : DAZN dans la cour des grands

840 millions d’euros par an. C’est la somme que DAZN s’est engagé à verser pour remporter l’appel d’offres des droits TV de la Serie A, en Italie. À l’issue du vote des vingt pensionnaires de l’élite italienne, dont seize ont voté en faveur de la plateforme de streaming, cette dernière a raflé la mise et diffusera en exclusivité sept matchs par journée, ainsi que trois rencontres qui seront codiffusées avec un compagnon que doit encore déterminer la Ligue de football professionnel italienne, ce lundi. Profitant de la crise sanitaire pour jouer sur un terrain plus abordable, DAZN a finalement su convaincre son auditoire pour devancer Sky, et inverser les rôles. Le diffuseur historique de la Serie A depuis deux décennies détenait les deux principaux lots (sept matchs par journée également) sur la période 2018-2021, tandis que DAZN se contentait des trois matchs restants. Un chamboulement important qui confirme la montée en puissance de «  Da Zone  » sur le marché des droits TV en Europe, et plus particulièrement dans les grands championnats du Vieux Continent.

L’appétit vient en mangeant

Depuis son lancement en août 2016, DAZN s’est progressivement ouvert pour être aujourd’hui disponible dans plus de 200 pays, en investissant d’abord sur la diffusion domestique de championnats exotiques (telle la J-League au Japon), et la diffusion internationale de championnats plus prestigieux (comme la Ligue 1 en Allemagne). Le joyau fondé par Perform Group (aujourd’hui DAZN Group) s’est ensuite peu à peu concentré sur les droits domestiques du big five européen, en misant sur des petits lots, comme celui de la Serie A pour la période 2018-2021, moyennant un investissement modéré (193 millions d’euros par an), afin d’être en adéquation avec sa politique tarifaire (entre dix et vingt euros par mois dans la plupart des pays où DAZN est déjà bien implanté). Une stratégie confirmée à l’été 2020 lorsque le « Netflix du sport » a glané 106 rencontres de Bundesliga par saison pour la période 2021-2025.

Opportuniste, « Da Zone » est également venu flairer un potentiel coup de poker en France à la suite du crash Mediapro, et de la baisse significative des montants envisagés pour la reprise des droits abandonnés par le groupe sino-espagnol. Et si Canal+ a récupéré l’intégralité des lots pour la saison en cours, l’appel d’offres prévu à l’issue de celle-ci pour la diffusion en France de la Ligue 1 pourrait être l’occasion pour DAZN d’étendre son empire numérique, s’il considère que le jeu en vaut la chandelle. D’autant qu’une porte semble s’ouvrir dans le marché très concurrentiel en France, où cohabitent de nombreux acteurs à la lutte pour remporter la bataille (Canal+, RMC Sport, beIN Sports, voire Eurosport et Free). Entre la perte de vitesse de la valeur du championnat français (comme tous les autres championnats, crise oblige) et les conflits entre Canal+ et la LFP, la Ligue pourrait miser sur une offre à la demande et digitale, comme le souhaite Jean-Michel Aulas.

Mais avec l’appel d’offres remporté ce vendredi pour la diffusion de la Serie A, DAZN a décidé de faire évoluer son modèle économique et de frapper fort. Très fort. On attendait Amazon comme menace principale des diffuseurs, c’est finalement DAZN qui a enfilé en premier le costume d’épouvantail redouté par les chaînes de télévision. Et si l’euphorie du moment doit être accompagnée d’une certaine prudence, la plateforme de streaming semble en mesure d’atteindre ses ambitions sans limites.

Un avenir 100% digital ?

Un nouveau diffuseur pour le championnat italien, ce n’est pas une nouveauté. Lors du précédent appel d’offres, en 2018, Mediapro avait surclassé ses concurrents avec une offre XXL (1,05 milliard d’euros par an) que le média espagnol, comme en France il y a quelques mois, n’avait pas été en mesure d’assumer. Les Italiens n’avaient d’ailleurs pas attendu le début de la collaboration avec l’entreprise de Jaume Roures pour la recaler, faute de garanties financières. Dès lors, il n’est pas surprenant de voir quelques interrogations se poser face à l’arrivée d’un trublion digital, ce qui explique le vote des quatre clubs de Serie A (Crotone, le Genoa, la Sampdoria et Sassuolo) en faveur de Sky.

Pour autant, DAZN sait intelligemment sécuriser son avenir, preuve en est que l’accord conclu avec Telecom Italia, avant le dénouement de l’appel d’offres, garantissait à la plateforme de streaming des compétences techniques dans un pays où la digitalisation est bien moins avancée qu’en France, en Allemagne ou encore au Royaume-Uni, ainsi qu’un financement de son offre qui pourrait atteindre 40%. De quoi rassurer quant aux capacités de DAZN, qui a utilisé un procédé plus ou moins similaire avec Vodafone en Allemagne pour étendre son offre et créer deux chaînes de télévision classiques, accessibles via le câble ou internet, un fonctionnement déjà utilisé en Italie depuis 2019 avec Sky.

Enfin, le nouveau diffuseur principal de la Serie A pourrait également lorgner sur le championnat espagnol à l’avenir, après avoir noué un partenariat avec l’opérateur Telefónica début 2021. Cet accord, qui permet à tous les abonnés de Movistar+, propriété de Telefónica, d’avoir accès à DAZN, pourrait permettre à ce dernier de gagner en influence et de tenter un coup lors du prochain appel d’offres, alors que la période actuelle se terminera en 2022. Et poursuivre son ascension irrésistible, voire inéluctable, dans sa volonté de digitaliser la retransmission en direct du football ?