Sydney Sweeney et la pub de l'indécence

Le résultat est presque caricatural. Sydney Sweeney, actrice star internationale, notamment grâce à la série Euphoria, se présente nue dans une série de tableaux, les seins et le sexe dissimulés par des accessoires tels que des ballons, des gants de boxe, ou juste des crampons et des chaussettes pour le soccer. Elle y vante par cet artifice les mérites d’un site de paris en ligne, la plateforme Novig, dont elle est au passage actionnaire. Bad buzz ou, au contraire, communication parfaitement maîtrisée, les réactions ont immédiatement afflué, dans leur ensemble plutôt négatives. Le but était toutefois surtout d’attirer l’œil et de mettre la main au portefeuille d’un public essentiellement masculin, pas forcément féru de féminisme.

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Les premières à monter au créneau furent les athlètes, dont le combat pour sortir de l’ornière de la sexualisation permanente se trouvait d’un coup égratigné, si ce n’est déconsidéré. « Le monde du sport traite depuis longtemps le corps des femmes comme une marchandise, et cette objectification ne contribue en rien à soutenir les femmes bien réelles dans le sport », a en particulier regretté la plateforme australienne The Female Athlete Project. Le plus terrible reste qu’il est nécessaire de le rappeler.

Retour aux cases Playboy et Twerk

Ne soyons pas hypocrite, au-delà de cette affaire récente, la prise en compte de cette question est pour le moins lente au sein des instances ainsi que dans les médias. L’Union européenne de radio-télévision (UER/EBU), en collaboration avec European Athletics, a de la sorte attendu cette année pour diffuser cette année un guide – non contraignant – intitulé Raising the Bar, dans l’espoir de modifier les pratiques de réalisation des compétitions féminines, par exemple en évitant les plans très serrés sur des parties du corps lorsqu’ils n’ont pas de justification technique.

Le spot de l’héroïne de La Femme de ménage joue et assume clairement le contrepied de cette timide tendance, s’inscrivant  davantage dans la nostalgie vintage des unes de Playboy dans les années 1970 que de la prise en compte de la réalité du sport féminin en 2026. L’ancienne nageuse australienne Ariarne Titmus a d’ailleurs bien saisi l’enjeu, en se désolant sur son compte Instagram d’« un monde où la monétisation du corps des femmes et la sexualisation du sport féminin sont encore monnaie courante ».

Le foot n’est clairement un bon élève en la matière. La volonté de « vendre » le versant féminin passe souvent par la réduction des joueuses à leur capacité potentielle de séduction. La Norvégienne Ada Hegerberg, alors joueuse de l’Olympique lyonnais, première lauréate de l’histoire du Ballon d’Or féminin, en avait fait les frais. Elle avait dû subir la remarque goguenarde du DJ français Martin Solveig, qui animait la cérémonie : « Do you know how to twerk? » (« Tu sais twerker ? »).

Le 20 août 2023, alors que l’Espagne remporte la Coupe du monde féminine en battant l’Angleterre, Luis Rubiales, alors président de la Fédération espagnole de football (RFEF), embrasse de force Jenni Hermoso sur la bouche, en lui tenant la tête avec ses deux mains. En France, Daniel Bravo, lors d’un commentaire du match Paris FC-OM, a tenu des propos surréalistes sur Gaëtane Thiney, alors directrice sportive de la section féminine du Paris FC : « Elle n’est pas très attentive, j’ai l’impression qu’elle parlait lingerie. »

Un contre-argument dénué de sens

Pour contrer le clip de l’actrice américaine, de nombreuses sportives, professionnelles ou amatrices, ont réagi en postant sur leurs réseaux sociaux leurs performances ou leur vécu réel du sport. Une manière de répondre à l’affirmation de Sydney Sweeney balancé durant le sport publicitaire : « Vous croyez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est uniquement du sport. Donc ils voulaient montrer… uniquement du sport. » Étrangement, on doute, par exemple, que les réalisateurs aient songé à utiliser la championne de judo Léa Fontaine, dont les exploits bien concrets ont été noyés sous un déluge de remarques grossophobes.

Pire que tout, pour se défendre, Sydney Sweeney s’est permis de publier des images de sportives telles que Serena Williams, ayant posé nues pour ESPN. Elle confond le rôle de faire-valoir pour le male gaze et l’appropriation de leur corps, ou le détournement des codes visuels, par les premières concernées. Le contraste est encore plus cruel lorsqu’elle se permet de se réfugier derrière les photos de Megan Rapinoe en 2019, qui, au passage, assumait alors son homosexualité en posant avec sa compagne Sue Bird. La très conservatrice vedette d’Hollywood, égérie de l’Amérique républicaine, devenue icone « blonde aux yeux bleus » de l’univers MAGA le temps d’une campagne pour les jeans Eagle, tente en l’occurrence une récupération pour le moins indécente, y croisant son mépris du soccer et des droits LGBTQI+.