Le retour de la pub peut il financer le sport sur France TV ?

Interdite depuis 2009, lors de la présidence de Nicolas Sarkozy, la publicité sur les antennes de France Télévisions après 20h continue pourtant de faire parler. Pour certains, cette interdiction aurait contraint le budget du groupe de médias publics et réduit ses capacités d’investissement, notamment vis-à-vis des programmes sportifs. D’un budget de 2,8 milliards d’euros, réparti sur quatre chaînes gratuites et en clair, France Télévisions bénéficie depuis toujours des aides et des subventions de l’État, à travers la redevance et les différentes taxes affectées. Néanmoins, cette manne financière est en chute libre depuis six ans, après diverses mesures de restrictions et des plans de rigueur successifs. En face, les chaînes privées en clair, comme TF1 ou M6, se structurent essentiellement autour des recettes publicitaires et parviennent à construire des budgets compris entre 1,4 milliard et 2,1 milliards d’euros.

Les 30 secondes de pub, ça rapporte

Ce sont leurs performances d’audience qui permettent de truster les premières places sur les différentes régies publicitaires et de pouvoir négocier les 30 secondes de publicité de 3000 euros minimum, pour un programme la semaine en journée, à 225 000 euros, comme lors de la finale de la Coupe du monde de football, en 2018, France-Croatie, vue par 26 millions de téléspectateurs.

Côté France TV, elle doit renoncer à ces gains potentiels, en tout cas après 20h et ne peut pas bonifier économiquement ses programmes à succès, notamment la dernière rencontre du XV de France, samedi dernier, contre le pays de Galles. Ce soir-là, 6 millions de personnes étaient devant leur écran. Hypothétiquement, ce succès aurait pu permettre à France TV de négocier des pages de pub entre 20 000 et 75 000 euros. Seulement, les dirigeants n’ont rien eu et n’ont pas pu profiter de ce succès médiatique et populaire.

C’est en partie pour cette raison que la ministre des Sports, Roxana Maracineanu, lors des débats à l’Assemblée sur la proposition de loi pour la démocratisation du sport, s’est dite « sensible à ce thème de la publicité après 20 heures sur le service public ». Selon elle, il serait pertinent de profiter des événements sportifs majeurs, diffusés en prime time, pour rétablir des réclames et dégager des recettes supplémentaires. Même son de cloche du côté de la députée Modem Perrine Goulet, à l’origine d’un amendement visant à réintroduire de la publicité autour des événements sportifs en soirée. Cette dernière estimait en effet que le service public devait pouvoir avoir des rentrées d’argent afin d’acheter des compétitions, y compris premiums.

La pub pour financer les programmes sportifs en clair

Un tel mécanisme serait gagnant-gagnant, le groupe France Télévisions pourrait ainsi bénéficier d’un meilleur retour sur investissement, et l’État substituer ses dotations et ses subventions, issues des taxes payées par les contribuables, par les recettes de publicité. Ensuite, les gains financiers supplémentaires permettraient à France TV de se positionner sur certains lots, jugés aujourd’hui inaccessibles.

En janvier dernier, le ministère des Sports avait proposé que les chaînes du groupe public se positionnent sur les lots de la Ligue 2, remis en vente par la LFP, après la défaillance de Mediapro et la disparition de Téléfoot. Malheureusement, le groupe n’avait pas eu les moyens de ses ambitions, et aucune offre n’avait été formulée.

Pour les partisans du retour de la publicité, ce changement permettra de garantir les fonds nécessaires pour se positionner, dans le futur, sur différents lots sportifs. Le retour de la pub après 20h, formule magique pour la gratuité et l’accessibilité sportive ? Ce n’est pas aussi simple.

Si plus de pub, moins d’argent

Il faut comprendre que le tarif publicitaire n’est pas mécanique, automatique, constant. Ce n’est pas parce qu’une fenêtre de 30 secondes se négocie, en soirée, à 30 000 euros, que France Télévisions, avec 15 minutes de mi-temps lors d’un match, pourra espérer diffuser plus d’une vingtaine de réclames et gagner 600 000 euros minimum. C’est un marché, entre une offre, les diffuseurs, les chaînes, et une demande, les marques, les annonceurs. Si demain, on autorise de nouveau la pub sur France Télévisions, on augmente l’offre tout en maintenant inchangé la demande. Les tarifs vont donc diminuer et altérer les recettes des différentes chaînes, comme TF1 ou M6, vent debout contre la proposition de la ministre des Sports.

À terme, cette ouverture pourrait bouleverser les moyens de production et d’investissement des chaînes privées sans dégager plus de moyens pour France TV. C’est le fameux effet rebond : un élément positif à court terme n’est pas forcément intéressant à plus ou moins long terme. En clair, trop de pub tue la pub, la quantité offerte provoquerait inévitablement une dévalorisation des entrées financières.

En fait, le meilleur moyen pour espérer voir plus de sports en clair est simple : imposons des lots de droits TV à diffuser en clair et modifions la liste des 22 événements sportifs d’importance majeure. Une décision politique avant une décision économique pas forcément efficace, mais pour ça, encore faudrait-il en avoir le courage…