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Mais alors, ça en est où cet OM Champions Project ?

Pas toujours très lisible sportivement, la stratégie de l'OM à l'heure américaine, symbolisée par son fameux OM Champions Project, est aujourd'hui vivement critiquée. Compréhensible au vu des résultats décevants des Phocéens, mais sévère, au regard des avancées concrètes que Jacques-Henri Eyraud et le club olympien ont obtenu sur le plan économique et des infrastructures.

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C'est une appellation marketing que Frank McCourt n'a pas tardé à regretter. Le 17 octobre 2016, le milliardaire américain rachetait l'OM et commençait à vanter les mérites de son OM Champions Project, ce programme de winner censé ramener l'OM vers les sommets du football français voire européen. Un peu plus d'un an plus tard, en octobre 2017, le businessman choisissait de rétro-pédaler : « J'aurais dû faire un peu plus attention à certains mots que j’ai utilisés pour décrire le projet. » Des objectifs, comme celui de retrouver régulièrement la C1, qui ne sont manifestement pas du tout cuit pour un Olympique de Marseille parfois aux fraises sur le plan sportif lors de l'exercice en cours. En coulisses, pourtant, le club a effectué quelques gros coups de balai. Et si la mue n'est pas totale, quelques changements méritent au moins d'être salués.

Le stade critique


Premier dossier crucial, celui du stade : depuis l'automne 2018, l'OM a récupéré auprès de la société Arema les droits d'exploitation du Stade Vélodrome, là où il n'était auparavant que locataire. Si le club continuera de verser un loyer annuel autour de six millions d'euros, il pourra néanmoins désormais se reverser l'ensemble des recettes (billetteries et autres) engendrées par son stade. Une avancée majeure, même si l'OM devra aussi verser douze millions d'euros par an à la ville jusqu'en 2045, pour rembourser le partenariat public-privé qui avait permis la construction du nouveau Vélodrome. En résumé, les Phocéens devront donc s’acquitter d’un montant annuel de 18 millions d'euros pour avoir récupéré les droits d'exploitation de leur stade et par conséquent engendrer des recettes au moins équivalentes pour que l'opération soit rentable. Ambitieux, mais pas impossible, sous conditions que le club améliore l'attractivité de l'Orange Vélodrome. Lors de la saison 2016-2017, l’OM avait engrangé 14 millions d’euros de recettes de billetterie et le taux de remplissage du stade était loin de titiller le haut du panier de la Ligue 1. Ce dernier était alors de 69% à Marseille, loin des 98% du PSG ou des 81% de l'OL.



Pour regarnir ses tribunes, l'OM devra évidemment gagner en compétitivité sportive, mais aussi probablement veiller à cadrer plus efficacement ses supporters. Cette saison, Marseille a déjà dû composer avec un huis clos total en Ligue 1, un autre en C3, plus deux huis clos partiels, toujours en Ligue Europa. « Et évidemment, quand vous avez deux ou trois huis clos dans l'année, c'est un manque à gagner important, pour les partenaires et la billetterie » , pose Lionel Maltese, maître de conférences à l'Aix-Marseille Université (AMU) et spécialiste de l'économie du sport. Pour engendrer plus de recettes, l'OM pense aussi à diversifier ses activités, notamment en créant un musée consacré au club. Surtout, le club phocéen a répondu fin octobre dernier à l'appel d'offres de la ville de Marseille pour l'exploitation du Parc Chanot, qui jouxte le Vélodrome. L'entreprise choisie devrait créer un futur village de sport et de divertissement, comprenant notamment une Arena qui regroupe les principaux spectacles de la ville. De quoi potentiellement engendrer des revenus périphériques additionnels pour la direction olympienne, qui pourront ensuite être réinvestis dans le football.

Les millions de Puma


Quant à la revalorisation de la marque OM, la vision de la direction, qui mise sur un ancrage et une image locale forte, semble décoller, lentement, mais sûrement. Exemple avec le partenariat de sponsoring de cinq ans que le club a conclu avec Puma, estimé à 15 millions d'euros annuels, là ou Adidas, partenaire historique du club, n'en déboursait qu'autour de 10. «  Je dirais que, dans l'idée, le modèle économique de l'OM est plutôt bien défini. C'est un club qui travaille sur sa base populaire, alimenté par sa ferveur locale, déroule Lionel Maltese. Il y a beaucoup d'entreprises qui sont intéressées pour associer leur image avec cette euphorie hyper passionnelle. Elles vont chercher à se différencier par cet extrême. Puma en est une bonne illustration. »



Au-delà de la question financière, l'OM s'est aussi tenu à sa promesse de prospecter beaucoup plus sérieusement dans son vivier local. Le club a signé depuis février 2017 plus de 20 partenariats avec des clubs amateurs, dont le FC Burel, où est notamment passé Maxime Lopez. L'objectif est limpide : être beaucoup plus efficace dans la détection des talents régionaux. Toujours dans l'idée de remettre le curseur sur la formation, le club a enfin intégré à sa structure professionnelle la gestion des équipes de jeunes, à partir des 11 ans. Auparavant, cette dernière était confiée à l'association OM, un organisme indépendant du club. Le manque de synergie de cette dernière avec l'OM avait été critiqué peu après sa prise de fonction par le président phocéen, Jacques-Henri Eyraud, pour qui «  l’association et le club ne travaillaient pas bien ensemble » .

Super Eyraud


Eyraud, justement, constitue le dernier pivot de la stratégie olympienne depuis la prise de pouvoir de McCourt. Jusqu'ici, JHE n'a pas eu peur de s'attaquer aux réformes structurelles mentionnées auparavant. Ses relations avec les supporters, notamment en raison des déficiences sportives de l'équipe première cette saison, ne sont pas idylliques, mais son activisme en interne serait globalement salué. « Lorsqu’il est arrivé (en octobre 2016, N.D.L.R.), il a reboosté tout le monde en travaillant matin, midi et soir et en refaisant beaucoup de choses, avec une énergie incroyable, confiait récemment à La Provence un ancien collaborateur du club. Le problème, c’est que tout repose un peu trop sur lui et sur sa propre motivation. Il faudra voir s’il aura toujours la même détermination après une saison aussi pénible. » Un vrai défi, alors que le club olympien doit vite retrouver une forme de continuité sportive, tout en se réformant sur le long terme. Et tant pis si l'OM Champions Project et ses objectifs un tantinet grandiloquents sont abandonnés en cours de route.

Par Adrien Candau Propos de Lionel Maltese recueillis par AC
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