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« Le Real ne remettrait pas en cause son modèle économique pour Mbappé »

Alors que le transfert de Kylian Mbappé au Real Madrid avance en douceur, la notion de « droits à l'image » est venue faire son apparition dans ces négociations bipartites. Un aspect que l'entourage du Français tenterait tant bien que mal de conserver malgré la réticence des dirigeants madrilènes. Et au milieu de tout cela, un litige économique difficilement compréhensible. Tentative d'éclaircissement avec Vincent Chaudel, spécialiste en marketing sportif.

La notion de « droit à l’image » revient inlassablement ces dernières semaines, notamment avec le feuilleton Kylian Mbappé. Que représente concrètement cet aspect ?
Le droit à l’image est le reflet de l’évolution de l’économie du sport. À la base, les joueurs n’étaient que des salariés, payés pour s’entraîner et jouer. Les revenus des clubs étaient alors principalement liés à la billetterie. Mais avec la globalisation du football, les droits TV ont commencé à prendre une place essentielle, et avec eux, ces fameux droits à l’image. Les droits TV sont en général négociés par les ligues ou les fédérations, qui distribuent ensuite l’argent aux clubs pour les premières et aux joueurs pour les secondes. On parle alors d’ « image collective » , et c’est ce qui représente, aujourd’hui, une part importante des salaires des joueurs. Plus les droits TV d’un club sont importants, plus les droits à l’image des joueurs, pour des sponsors ou des publicités, vont augmenter.

« Les joueurs font ce qu’ils veulent, dans le cadre des contraintes légales. Par exemple, lorsque les paris sportifs étaient interdits en France, les joueurs français avaient interdiction de poser pour des sites de jeux, car cela n’entrait pas dans le cadre de la loi. »

Cette « image collective » n’est donc pas liée aux publicités ou autres apparitions visuelles que pourrait faire un joueur, individuellement.
Les droits à l’image individuels permettent aux joueurs de choisir tel ou tel sponsor, et d’en être l’égérie. Là-dessus, il n’y a pas de problème d’éthique, puisque c’est le joueur et son entourage qui signent un contrat. Le seul problème à gérer dans ce cas-là, c’est le potentiel conflit d’intérêt entre le sponsor du joueur et le sponsor du club ou de l’équipe nationale, en cas de concurrence entre les deux.

Que dit la réglementation française concernant l’image du joueur ? Entre ce qu’il peut faire, seul, de son côté, et ses apparitions pour le compte de son club ou de sa sélection.
En France, la règlementation a changé durant la Coupe du monde 1978. À ce moment-là, la fédération fournissait le maillot, le short, les chaussettes et les chaussures. Mais Michel Platini a souhaité avoir ses propres crampons, pour des raisons commerciales ou de confort. On a alors trouvé un compromis, lui permettant de jouer avec les chaussures de son choix, maquillées en noir, afin de ne pas entrer en conflit avec l’équipementier de l’équipe de France (Adidas). Ensuite, ça a évolué, et on a décidé que les crampons n’étaient plus dépendants de l’équipement, mais constituaient une continuité du corps du joueur. Cela a permis aux clubs de signer un contrat avec un équipementier pour le maillot, les shorts et les chaussettes et de laisser le champ libre au joueur pour le reste.



En dehors des équipementiers et comme vous le résumez, les joueurs sont donc libres de s’engager avec n’importe quel sponsor.
Les joueurs font ce qu’ils veulent, dans le cadre des contraintes légales. Par exemple, lorsque les paris sportifs étaient interdits en France, les joueurs français avaient interdiction de poser pour des sites de jeux, car cela n’entrait pas dans le cadre de la loi.

Dans les négociations entre l’entourage de Kylian Mbappé et le Real Madrid, le nœud des négociations concernerait ainsi la volonté du joueur de maîtriser une large partie de ses droits à l’image. Chose que Florentino Pérez ne serait pas vraiment prêt à autoriser. Qu’en est-il, d’abord, du fonctionnement au PSG ?
Le PSG, en tant qu’employeur, a le droit de solliciter n’importe quel joueur, car il dispose d’un lien de subordination avec ses employés. Le minimum prévu pour un sponsor au sein d’un club, c’est la présence de cinq joueurs. À partir de cinq, ils sont « obligés » d’apparaître dans les publicités prévues. Au moment de signer un contrat, chaque joueur a ainsi une clause dans laquelle il est inscrit : « Le club Z sollicite joueur Y pour une apparition publicitaire X fois dans l’année. » La seule chose qu’ils peuvent négocier, c’est l’exploitation de leur image, seul. Par exemple, si UNIBET veut exploiter uniquement l’image de Mbappé, il aurait fallu négocier avec le joueur lui-même, qui aurait alors eu un droit de refus. La seule exception, pour qu’un club fasse de la publicité avec un seul joueur, c’est qu’il y ait une clause qui précise cela dans un contrat préalable.

« Pérez a tout misé sur l’image de ses joueurs, affichant un peu partout Beckham, Figo, Ronaldo et Zidane. Le modèle a évidemment fonctionné, mais surtout, aucun d’entre eux n’a eu le plein contrôle de son image. »

Au Real Madrid, le fonctionnement n’est pas le même.
Dans le modèle du Real Madrid, inventé par Florentino Pérez avec les Galactiques, le financement provient essentiellement de l’internationalisation du club. Tout passe donc par la monétisation des Merengues. Pérez a tout misé sur l’image de ses joueurs, affichant un peu partout Beckham, Figo, Ronaldo et Zidane. Le modèle a évidemment fonctionné, mais surtout, aucun d’entre eux n’a eu le plein contrôle de son image. Le club a toujours gardé la maîtrise de ses rentrées d’argent.



Pour Mbappé, ces interrogations n’ont d’ailleurs pas commencé en club, mais en sélection.

Dans ce cas précis, la FFF est prise en étau, car il n'y a pas de lien de subordination avec Mbappé, n'étant pas un employé de l'équipe de France. Il ne touche pas de salaire en Bleu, mais des primes. Ainsi, il n’y a pas de contrat liant la fédération française à ses joueurs, il y a seulement une convention, que l’on signe en arrivant en équipe nationale. Elle s’étale même jusqu’à cinq ans après la retraite internationale des joueurs. Pour Mbappé, le problème n’est donc pas financier, mais moral. Il souhaite faire de ses droits à l’image un cas de conscience. Il ne veut pas être prisonnier de cette convention, l’obligeant à représenter une marque ayant « mauvaise réputation » , ce qui peut se comprendre.

Les équipes de France ont déjà connu pareil exemple ? D’athlètes qui refuseraient de se plier aux exigences de leur fédérations ?
Il y a l’équipe de France de tennis, en Coupe Davis. Les tennismen sont parvenus à garder leurs propres équipementiers, bien que la sélection soit sponsorisée par Lacoste. Les deux seules contraintes qu’on leur impose, c’est qu’il viennent tous habillés en bleu, avec un T-shirt sur lequel est marqué « France » au dos, et que leur bas de survêtement soit de marque Lacoste. Mais dans ce cas, le contrat avec Lacoste n’a plus aucune valeur, car ce n’est pas avec un survêtement d’échauffement que vous allez rentabiliser des millions d’euros.



« Le Real Madrid n’est pas le PSG, il est en partie géré par les socios et ne dispose pas d’investisseur étranger à même d’amortir les pertes d’un contrat publicitaire. »

Au Real Madrid, dont la manne financière diffère de celle du PSG, il semblerait donc compliqué de laisser à Kylian Mbappé une liberté totale sur son image de marque.
Le Real Madrid, mais surtout Florentino Pérez, car c’est lui « l’inventeur » de ce modèle, ne prendra jamais le risque de perdre ses contrats publicitaires pour un joueur, aussi Mbappé soit-il. (Comme l’annonce El País, le Real Madrid refuse généralement d’octroyer plus de 50% des droits à l’image pour un joueur. La seule exception était ainsi Cristiano Ronaldo, qui percevait 60% de ses revenus publicitaires réalisés pour le club, NDLR.) Le Real Madrid n’est pas le PSG, il est en partie géré par les socios et ne dispose pas d’investisseur étranger à même d’amortir les pertes d’un contrat publicitaire. Paris peut se permettre de dire à Mbappé, « négocie ce que tu veux, avec qui tu veux » , le Real Madrid a moins cette latitude-là, car il a besoin de partager ces revenus avec ses joueurs stars, dont une partie des salaires est liée à cette image.

Les Madrilènes n’iront ainsi pas plus loin, sur cet aspect-là en tout cas ?
Il sera très difficile de faire plier Florentino Pérez. Et les négociations portent principalement sur cela, au-delà de tout autre aspect. (Selon la presse espagnole, Pérez a proposé une ultime offre, mais n’ira pas plus loin : le Real Madrid serait prêt à offrir 35 millions d’euros en sponsoring à Kylian Mbappé, soit 70% des revenus qu’il réalisera par le biais de publicités. La direction madrilène n’en garderait dès lors que 30%, soit 10 millions, NDLR.) Le Real Madrid fera tout pour conserver la part importante des revenus, pour la stabilité de son club. Il serait difficile pour eux de fragiliser un écosystème fonctionnel depuis plus de vingt ans, pour un seul joueur. Évidemment qu’ils seraient plus conciliants dans les négociations, vu le standing de Kylian Mbappé, mais pas au point de remettre en cause leur modèle économique.

Propos recueillis par Adel Bentaha
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