Le livre de la semaine

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Michel Desbordes & André Richelieu (dir.) Néo-marketing du sport : regards croisés entre Europe et Amérique du nord (De Boeck)

Avant de penser la critique du capitalisme, Karl Marx l'a d'abord étudié. Ceux qui partent en guerre contre le “foot moderne” feraient bien d'abord de consulter ce type d'ouvrage pour comprendre exactement à qui (ou quoi) ils ont à faire. Ou pour parler le langage du “prussien rouge de Trèves”, de maitriser les tenants et les aboutissants de la logique d'accumulation du capital dans le football à l'heure de la mondialisation médiatique et du web hégémonique. Le tout à saupoudrer d'une bonne dose de Gramsci pour ce qui relève de la superstructure culturelle de l'édifice.

Pour revenir à cet ouvrage collectif directement issu de la très dynamique branche universitaire du “marketing et management” du sport (avec de jeunes chercheurs comme Michel Desbordes ou Boris Helleu), il aborde de front et en profondeur un certain nombre de lieux communs qu'assènent les journalistes sans généralement s'interroger sur la pertinence de ce qu'ils racontent (cela dit, les tableaux synthétiques sur les droits télé et autres schémas sur les relations client/marque devraient faire leur bonheur un soir de bouclage). L'immense intérêt de départ étant de renvoyer la balle entre le Vieux Continent, encore épicentre pour le ballon rond, et les USA, cœur de l'empire de la NBA ou du catch.

Certains chapitres raisonnent particulièrement dans le contexte actuel. Par exemple quand il s'agit de réfléchir sur les processus et procédures de régulation dans le sport professionnel (on songe au fair-play financier défendu par Michel Platini vs les systèmes des Ligues américaines avec notamment le salary cap). De même le traitement du rôle des stades, comme outils de valorisation du produit “club”, ainsi que des publics comme clientèle, avec le passage du supporter au “fan”, concerne au premier chef un football européen où une partie des tribunes continue de fonctionner sur des de modes de représentation identitaire qui peuvent entrer en contradiction avec les projets d'entrepreneurs, et de leur sponsors, qui vivent eux au rythme des bilans comptables et de la globalisation du “prestige” du maillot.

Le club de foot est de toute façon désormais inscrit dans un vaste système dont il se révèle évidemment le centre névralgique indispensable, mais d'un poids économique minoritaire face aux masses économiques secrétées par les médias ou les équipementiers. L'inscription du football dans une culture “mainstream” s'étendant sur tous les continents (jusqu'en Asie, avec la question des paris sportifs et des risques de corruption) composent alors un rapport au marketing où les plus-values culturelles dessinent un ensemble de réseaux et de signes stimulant une économie nébuleuse, qui ne peut se résumer au niveau des actions en bourse. En oubliant ce que le “foot-fric” doit au “foot populaire”, même du simple point de vue des bénéfices, le dirigeant de club s'avère certes d'abord un capitaliste, mais un bien mauvais.

Nicolas Kssis-Martov
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