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Le cas Macron

Quelques jours après l'élection présidentielle, l'équipementier italien Macron s'affichait en Une dans les kiosques français. Coup de maître ou coup foireux ?

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Soit Macron, équipementier sportif italien en quête de développement européen. Soit un président de la République française homonyme, élu le 7 mai 2017 par 43,61% des inscrits sur les listes électorales, représentant environ vingt millions de personnes. Sachant que le premier espère gratter des parts dans le marché français et que le pourcentage du second doit être pondéré par la part de franche opposition à son « projet » , quelle est l'opportunité pour l'entreprise de surfer sur la vague du président pour communiquer ?

Ce sujet, les 61 aspirants bacheliers priés de repasser leur bac de maths, ce mercredi, ne devraient pas tomber dessus. Ceux qui ont vu leurs vœux APB se réaliser et les diriger vers les filières du marketing, de la publicité ou de la communication, pourraient en revanche bien avoir à plancher sur ce cas pratique l'année prochaine : début mai, moins de 96 heures après avoir renvoyé Marine Le Pen à ses études, la France découvrait un large bandeau noir en bas de la une de L'Équipe, sans autre mention qu'un lapidaire Macron – technical sportswear – Italy 1971. Un affichage renouvelé dix fois encore jusqu'au 31 mai par la petite entreprise italienne. Avec, au bout, une bonne note attribuée à l'initiative ?

«  C'est un peu la grosse blague depuis six mois  »


« L'idée est venue du directeur Gianluca Pavanello, de profiter de l'ambiguité homonymique pour dire qui nous sommes à ceux qui ne le savaient pas encore » , remet Silvio Martinuzzi, manager France de la marque bolognaise. Car, à en croire la griffe qui équipe l'OGC Nice, les gens veulent savoir. Alors, durant l'entre-deux tours, le projet fait son chemin : « Des clients ou des revendeurs pouvaient nous poser la question de savoir si le lien serait positif ou négatif, mais tout le monde ici était unanime pour dire qu'il fallait prendre ça comme un atout et ne pas subir le phénomène » . Pour cela, pas besoin de faire appel à des publicitaires monnayant grassement leurs idées. Un simple bandeau donc, parfois accompagné d'un visuel représentant un club équipé, des Aiglons aux rugbymen de la Section paloise. Le tout moyennant 200 000 euros.


Michel Desbordes, auteur du livre Marketing du football, valide la campagne. Mieux, ne pas la mettre en place aurait été une erreur selon lui : « Le jour de l'élection, j'ai reçu à peu près dix SMS de copains avec un ballon Macron pour me dire : "J'ai fait le bon choix !" Dans le milieu du sport, c'est un peu la grosse blague depuis six mois. Et sur les réseaux sociaux, j'imagine qu'il y a déjà eu 500 mecs qui l'ont faite. Il fallait y aller. » Et le verdict quant au choix de la sobriété ? Positif : « C'est rigolo sans trop en faire, pas cher, note le professeur à l'université Paris-Sud. En com', faire dans la provoc' c'est bien, mais il faut avoir les moyens de ses ambitions. Là, ce qui est intéressant, c'est de le faire dans L'Équipe, parce que c'est un peu le lieu des jeux de mots foireux, faut le dire. En couv' des Échos, ça n'aurait peut-être pas été une bonne idée. » Sûr que la dernière Une du magazine économique, « Baisse des charges : le casse-tête fiscal de Macron » , donne moins que le « Faites-nous rêver » du 11 mai.

De Macron à Fleury-Michon


Même quand le quotidien sportif s'adonne à l' « autopsie d'un échec » , celui du PSG, Macron se distingue avec son visuel de Belhanda et Pléa en joie. Pour « le sacre du jeu » monégasque, toutes virgules dehors, l'association est moins heureuse, Nike ayant remplacé Macron en 2014 sur les torses asémistes. Selon Michel Desbordes, l'entreprise italienne aurait peut-être pu éviter ça si elle avait eu le poids financier de ses concurrentes allemandes ou américaines pour peser sur le choix de la photo. Mais alors, l'intérêt de s'associer à un sujet aussi clivant que la politique aurait été moindre, tandis qu'ici, « vous êtes équipementier, vous avez 100 000 clients ; Macron a été élu par trente millions de personnes (20 743 128, ndlr) : le gap vaut le coup. Un gros nom n'aurait pas d'intérêt, car il est déjà connu. Là, on se situe sur un petit qui n'a pas beaucoup de moyens et a besoin de faire de la notoriété. »


En fait, le vrai écueil était celui de la ligne rouge. Dans cette stratégie « d'ambush marketing, dans laquelle on se place comme un partenaire d'une marque, ou d'une personne, en profitant de l’ambiguïté de la situation, comme quand Fleury-Michon met des drapeaux brésiliens sur l'emballage de ses saucisses pendant la Coupe du monde » , il convient d'y aller avec prudence pour le professeur de marketing : « Tu ne veux pas te retrouver avec les avocats du président ou le service juridique de l'Élysée sur le dos ! » En l'occurrence, le but de l'annonceur était simplement de relever une situation existante, une stratégie réussie pour Sivio Martinuzzi : « Tout le monde ne connaît pas encore notre marque et si on s'intéresse à nous, c'est du fait de cette campagne de publicité , reconnaît le manager. Sans les parutions, l'homonymie serait passée bien plus inaperçue. » De fait, avec un Emmanuel Fleury-Michon président, la valeur ajoutée de petits drapeaux bleu-blanc-rouge sur la charcuterie aurait été plus discutable.


Dans l'attente des chiffres sur les ventes, Silvio Martinuzzi avance « une augmentation de revendeurs et de clubs contactant directement le siège, des demandes d'ouverture de comptes en forte progression » . Une réussite pour une entreprise réalisant 51% des 71 millions d'euros de son chiffre d'affaires avec l'équipement de clubs amateurs, et 46% grâce au merchandising lié à celui des pros. Pour cette année, Auxerre avait prévu de passer sous bannière italienne avant l'élection du Picard à la tête du pays. De là à voir le locataire de l'Élysée sortir en survêt' siglé Macron pour passer un nouveau cap, il n'y a qu'un pas que franchirait allègrement Silvio Martinuzzi : « Il aime apparemment beaucoup le sport, on l'a vu jouer au tennis le week-end dernier pour Paris 2024, donc s'il a besoin d'équipement, c'est avec plaisir qu'on lui enverra des produits qui porteront son nom ! (Rires) » Un président français porter de l'italien ? Pourquoi pas. Tant qu'on ne l'oblige pas à servir du jambon découenné dans les dîners officiels.



Par Eric Carpentier
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