1. // Économie du foot

La vérité sur le business des ventes de maillots

À chaque gros transfert, l'idée revient : « La vente de maillots couvrira le prix ! » Une affirmation quelque peu péremptoire, mais qui traduit aussi le fonctionnement d'un système plus global. Détricotage des maillots de foot et de leur business, sans laisser traîner la pelote.

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« Les ventes des maillots d'Ibrahimović ont remboursé la moitié du transfert de Pogba » ; « 345 000 maillots floqués James Rodríguez ont été vendus par le Real Madrid dans les 48 heures suivant l'arrivée du Colombien » ; « L'AS Roma a rentabilisé les 18 millions d'euros du transfert de Nakata en 2000 grâce au produit généré en Asie par la vente de ses maillots » : oubliez cela, tout est faux. « Maillots » , « maillots » , « maillots » , le mot revient en boucle lorsqu'il s'agit d'évoquer les arrivées de grands joueurs dans les meilleurs clubs, et surtout de justifier les sommes investies. Sauf que cela ne correspond à aucun élément tangible, à aucun chiffre précis. En bref, l'histoire ne colle pas à la réalité. Alors, pourquoi cette affirmation existe-t-elle encore ? Retour sur une légende urbaine, entre fantasmes et simplifications.

James Rodríguez, c'est 10 millions de maillots


« Légende urbaine, c'est le mot ! » répondent en chœur Michel Desbordes et Romain Grandi. Le premier est professeur à l'université Paris-Saclay et co-auteur du Marketing du Football ; le second bosse à l'agence de marketing Troisième Ligne, qui collabore notamment avec Rennes, Nantes ou Lille. Deux approches de l'économie du football, mais un même constat : les ventes de maillots sont largement insuffisantes pour compenser le prix d'achat d'un joueur. En préliminaires, Romain Grandi évacue l'immense majorité des transferts réalisés : « Il n'y a que les très grands joueurs qui font varier significativement les ventes. Et les volumes doivent être très importants, seuls les clubs évoluant sur un marché mondial sont concernés. » Exit, donc, l'arrivée de Benoît Assou-Ekotto à Metz. « Les gouffres sont gigantesques » , rappelle le troisième ligne. « Même en Premier League. Regardez le cas de Leicester, récent champion et qui n'était pas distribué en Europe par Puma ! »


Mais même pour le Barça ou Manchester United, l'épreuve des chiffres donne des résultats décevants. Romain Grandi poursuit en détaillant le parcours des bénéfices récupérés par un club sur chaque maillot vendu : « Le partenariat avec l'équipementier implique une redevance, un pourcentage récupéré par le club sur le maillot. Mais ce pourcentage est calculé sur le prix fait au distributeur. Quand vous connaissez les marges de la grande distribution, cela réduit considérablement la base. Ensuite, étant donné le montant des partenariats, le versement des redevances peut être assujetti à un certain volume de vente. » Et même si les clubs peuvent récupérer la marge distributeur dans leurs boutiques officielles, on reste alors loin du compte. Car, sur un maillot vendu 60 € – le prix de vente moyen d'un maillot, selon le cabinet allemand PR-Marketing – 10 à 15 %, au maximum, tombent dans les caisses du club. Soit, grosso modo, 8 €. Il faudrait alors que le Real Madrid vende 10 millions de maillots supplémentaires suite à l'arrivée de son petit Colombien pour amortir le coup de son transfert. En divisant le chiffre par le nombre d'années de contrat, cela tient carrément de la science-fiction.

Maillots, logos et survêtements Chelsea


Car une autre valeur tend à être largement exagérée : celle du nombre de maillots vendus. Chaque année, l'agence de marketing sportif Euromericas établit ainsi un chart des ventes. Selon la dernière édition, le Barça aurait vendu plus de trois millions de liquettes, le PSG 2,2 millions. Problème, les sources sont inconnues, les équipementiers rechignant à dévoiler leurs chiffres. Et quand ESPN appelle Adidas à ce sujet, la firme allemande tacle sévèrement l'agence à l'origine du classement. Ou alors, les chiffres jouent avec les mots : « On peut inclure les maillots, mais aussi tout ce qui appartient à la ligne officielle équipementier, du survêtement aux chaussettes » , note Romain Grandi. Peut-être est-ce la multiplication des ensembles Chelsea ou Real Madrid dans les rues ? Quoi qu’il en soit, les meilleurs vendeurs tournent plus sûrement autour de 1,5, voire 2 millions de ventes annuelles. Ainsi, en 2014, le PSG annonçait 475 000 ventes de « kits hors training » . Bien loin des 2,2 millions annoncés deux ans plus tard.


Même un littéraire comprendra que la vente de tissu rapportera, au meilleur des clubs dans le meilleur des mondes, autour de 15 à 20 millions d'euros annuels. Reste à intégrer au maillot les deux choses qui lui donnent le plus de valeur : le logo de l'équipementier, et celui du ou des sponsors. Encore une fois, un club lambda sera à peine concerné : une part non négligeable de clubs de Ligue 1 ne reçoivent ainsi rien d'autre que le matériel de la part de leurs équipementiers, et ne verront pas les montants de leurs partenariats changer du jour au lendemain. Pour les autres, l'arrivée d'un joueur bankable est généralement perçue comme un avantage à même de faire gonfler les contrats d'équipement ou de sponsoring. Surtout si le joueur est lui-même signé par l'équipementier, ou si les droits d'images du joueur sont récupérés par le club.

Un marché de huit milliards de dollars


S'il n'oublie pas le rôle obscur joué par Nike dans la signature de Ronaldinho à Barcelone, par exemple, Romain Grandi tient cependant à nuancer l'impact d'une arrivée dans un contrat : « Ce sont des contrats à long terme, comme celui d'Adidas avec Manchester United qui court sur dix ans. Ils ne sont pas renégociés du jour au lendemain suite à une signature. » A contrario, que Cristiano Ronaldo soit un athlète Nike dans un club Adidas, ou que Messi suive le chemin inverse, n'a pas fait fuir les équipementiers des clubs concernés. Et il n'existe aucune corrélation directement observée entre le montant des contrats signés et l'arrivée de stars dans un club. La tendance est tout simplement à une hausse généralisée, quelle que soient les orientations données par les dirigeants d'un club. L'exemple type est Manchester United, qui n'a pas attendu d'avoir une politique de recrutement galactique pour signer le plus gros contrat d'équipement de l'histoire avec Adidas, portant sur près d'un milliard d'euros sur dix ans. Mais il reste vrai aussi qu'une arrivée médiatique fera toujours plaisir aux partenaires qui sauront, à terme, valoriser l'effort.


Alors, à qui profite le crime ? L'étude de PR-Marketing chiffre les bénéfices retirés par l'équipementier, sur chaque vente faite en grande distribution, à environ 12 €. Ou 36 € pour une vente en direct, via son propre réseau de distribution. Si Adidas vend 1,5 millions de maillots United, cela donne un profit maximum de l'ordre de 54 millions d'euros annuels, très loin des quasi 100 millions d'euros versés au club. Mais en fait, pour l'équipementier, le maillot n'est que la partie émergée du business. Une vitrine. Les crampons, les sweat-shirts et l'ensemble des produits représentent un volume autrement plus important. L'ensemble du marché dominé par le swoosh, les trois bandes et les griffes du Puma est ainsi estimé à huit milliards de dollars. Pour le faire prospérer, les sportifs professionnels, et pas seulement les footballeurs, sont les meilleurs hommes-sandwichs. Finalement, les ventes de maillots font mieux que rentabiliser tel ou tel transfert : elles font tourner une économie toute entière. Sinon, il reste toujours le recyclage.

Par Eric Carpentier
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Dans cet article

zinczinc78 Niveau : CFA
Donc finalement, 120M€ pour Pogba, c'est cher payé ou pas ?

Frenchies Niveau : CFA
Message posté par zinczinc78
Donc finalement, 120M€ pour Pogba, c'est cher payé ou pas ?


Si un jour, d'ici quelques années, ils le revendent 150M€
t'auras ta réponse ...

et si il participe à gagner une C1
et qu'ils le revendent 100M€ .. ça sera pas moins rentable pour autant.



donc ...
milieu de terrain Niveau : DHR
bonne article, mais l idée recue sur le remboursement des transferts grace au maillots de foot est véhiculé par les journalistes dans les articles et nous cons de supporters que nous sommes on fait quoi on tombe dans le panneau .

Apres un Pogba (nouvelle égérie d adidas )qui signe a MU qui a signer un contrat en or avec les 3 bandes, qui vend des maillots partout dans le monde cest gagnant pour tout le monde si les résultats sportifs suivent.
Empereur Palpatine Niveau : Ligue 2
Message posté par milieu de terrain
bonne article, mais l idée recue sur le remboursement des transferts grace au maillots de foot est véhiculé par les journalistes dans les articles et nous cons de supporters que nous sommes on fait quoi on tombe dans le panneau .

Apres un Pogba (nouvelle égérie d adidas )qui signe a MU qui a signer un contrat en or avec les 3 bandes, qui vend des maillots partout dans le monde cest gagnant pour tout le monde si les résultats sportifs suivent.


il me semble que le premier à avoir sorti ces arguments de rembourser un transfert via ventes de maillots était florentino perez époque zidane beckham etc

depuis c'est devenu une légende urbaine. article intéressant
DivinCodino Niveau : DHR
"Alors, à qui profite le crime ?"

Aux vendeurs de faux maillots chinois, j'ai bon?
Message posté par zinczinc78
Donc finalement, 120M€ pour Pogba, c'est cher payé ou pas ?


En tout cas, ce sera jamais rentable financièrement.

Puisqu'il faut rajouter le salaire aux 120 millions.

Donc sportivement peut-être financièrement non.
Il y a un autre élément important qui n'est pas mis en avant, c'est la différence de volume de vente générée par l'arrivée d'un joueur, qui est faible.
La plupart des gens achètent un maillot parce qu'ils aiment le club, qu'ils jouent régulièrement et que pour eux c'est important d'avoir le nouveau maillot chaque année, arrivée d'un joueur ou pas.
Imaginons que 2 millions de personnes achètent le maillot Man U Pogba, on ne pourra pas pour autant dire que Pogba a généré deux millions de maillots. Disons que les 3/4 voulaient un maillot et ont choisi Pogba pour le flocage et qu'un quart s'est dit "wow Pogba est là j'achète le maillot"
Boaz Solossa superstar Niveau : DHR
Message posté par Smourf
En tout cas, ce sera jamais rentable financièrement.

Puisqu'il faut rajouter le salaire aux 120 millions.

Donc sportivement peut-être financièrement non.


La vente des maillots n'est pas la seule source de revenus....

L'argument du maillot a été avancé pour justifier la rationalité économique de transferts élevés, et seulement cela.

Il aurait en effet été intéressant de trouver l'origine de cette idée reçue. De mémoire, et comme indiqué plus haut, il me semble que c'est avec le transfert de Beckham vers le Real, qui explosait les standards de l'époque. Depuis, l'argument est régulièrement sorti et les gens ont commencé à avoir des doutes quand on leur a fait croire que ce serait la même chose avec Bale.
Pour ce qui est des chaussettes,on doit diviser le montant par 2?
On apprend dans cet article, c'est qu'il y a encore des **** pour mettre 60 à 100€ dans un maillot de foot.

A 9€, tu trouves des copies correctes, et à 15 balles des copies parfaites... et encore le mot copie est un grand mot, car ils sortent parfois des mêmes usines que les "vrais"...
Bon en gros j ai l air con en société quand je me la joue économiste a qui on la fait pas...
Message posté par AJTS
On apprend dans cet article, c'est qu'il y a encore des **** pour mettre 60 à 100€ dans un maillot de foot.

A 9€, tu trouves des copies correctes, et à 15 balles des copies parfaites... et encore le mot copie est un grand mot, car ils sortent parfois des mêmes usines que les "vrais"...

Putain je savais pas que Bernard de la villardieres squattait sofoot
C'est le genre d'info qui va énerver un max les concepteurs de Foot Manager .
El Niño Maravilla Niveau : DHR
AJTS à pas tort...d'ailleurs les joueurs qui vendent des maillots dans le monde entier ça me semble un peu idéalisé...En Asie, Afrique, Am Sud où la culture de la contrefaçon est développée, il doit pas avoir beaucoup de maillots officiels. Finalement y a vraiment qu'au RU qu'il y a une culture du maillot, en France même au stade c'est plutôt limité
Il y a un autre problème: on part toujours du principe qu'un joueur déclenche l'achat de maillots que le club n'aurait pas vendu autrement. C'est surement vrai pour l'Asie où les maillots des superstars comme Ronaldo, Messi s'arrachent; et pour le pays d'origine du joueur. Mais on m'enlèvera pas de l'idée que le fan anglais qui a cheté le nouveau maillot de Pogba ou de Zlatan aurait probablement acheté le maillot de MU de toutes façons. Au lieu de floquer Rooney ou Martial, il a juste mis un autre nom, c'est tout.
Les joueurs ne remboursent pas leurs transferts, ok.

Mais le club se fait aussi un max de thunes sur les droits TV (surtout en Angleterre).
Et je pense que les stars attirent l'audience, surtout quand il vient d'arriver (je pense que la rotation des joueurs dans les clubs fait du bien aux agents mais aussi aux clubs).
Par exemple, j'ai moi-même regardé quelques matchs de Manchester pour voir les nouveaux joueurs.

Et il vaut mieux pas parler du nombre de gens (étrangers) qui regardaient la Ligue 1 uniquement pour voir Zlatan...
kim jung kill Niveau : National
Message posté par AJTS
On apprend dans cet article, c'est qu'il y a encore des **** pour mettre 60 à 100€ dans un maillot de foot.

A 9€, tu trouves des copies correctes, et à 15 balles des copies parfaites... et encore le mot copie est un grand mot, car ils sortent parfois des mêmes usines que les "vrais"...


c'est vrai et en plus t'a le short qui vas avec
O Alegria Do Povo Niveau : Ligue 2
Note : 4
Cette question de la rentabilité d'un joueur par rapport à sa valeur marchande

Putain j'ai même pas envie de finir cette phrase.

La valeur marchande d'un joueur. La valeur marchande d'un homme. Nous y sommes, nous en débattons comme si de rien n'était, tiens Pogboom 120, untel 80 untel nonante-six (j'aime bien dire nonante !).

Oui mais tu vois, on calcule les retombées de ci de ça et au final il rentre dans les frais. On spécule sur quoi au juste ? Son talent ? Son orchestration médiatique ? Est-ce que Pogba est un meilleur footballeur que Modric ? Ou que Zvabo Tàhar, réserviste du FC Ferencvaros ? (bon j'ai inventé ce mec, inutile d'aller chercher la pépite).

C'est comme au ciné, y'a plein d'acteurs géniaux, mais géniaux ! Mais tu les voit jamais à l'affiche, ou dans des tous petits rôles, parce que les investisseurs (qui furent jadis des producteurs couillus, à présent des technocrates de la télé), refusent qu'on mette untel à la place de Lindon, Cluzet ou Magimel parce que le public attend de voir ces mecs-là ! Oui, eux il savent ! Un film sera meilleur avec Lindon ou Magimel, parce que le public a déjà vu leur gueule. Sauf que ça augmente considérablement le budget du film.
Respect à Bruno Dumont, entres autres, qui cherche à dépervertir cette perversion marchande.

Ce système considère son public comme une bête à gaver coûte que coûte.

C'est le règne de l'inflatulence (l'inflation rendue vent).
AyoubKiraa Niveau : DHR
Personnellement je ne comprends pas pourquoi on essaye toujours de trouver un moyen de rentabiliser le prix d'un transfert. Si Pogba fait gagner la PL + l'EL avec des buts & passes dé très importants, cela aura largement suffit à "compenser" le prix de son transfert. Moi quand j'achète quelque chose, je ne me demande pas comment je vais le rentabiliser. Par exemple, j'achète une calculatrice à 150€. Grâce à elle, au bac, j'obtiens un 16/20. Je n'aurais pas réussi à compenser le prix en terme financier, mais en terme de résultat je l'aurais largement compensé. Vous voyez où j'veux en venir où j'me comprends ?
Empereur Palpatine Niveau : Ligue 2
Message posté par AyoubKiraa
Personnellement je ne comprends pas pourquoi on essaye toujours de trouver un moyen de rentabiliser le prix d'un transfert. Si Pogba fait gagner la PL + l'EL avec des buts & passes dé très importants, cela aura largement suffit à "compenser" le prix de son transfert. Moi quand j'achète quelque chose, je ne me demande pas comment je vais le rentabiliser. Par exemple, j'achète une calculatrice à 150€. Grâce à elle, au bac, j'obtiens un 16/20. Je n'aurais pas réussi à compenser le prix en terme financier, mais en terme de résultat je l'aurais largement compensé. Vous voyez où j'veux en venir où j'me comprends ?


ce qu'on comprend c'est qu'aujourd'hui grâce à une calculatrice t'as 16 au bac en maths ^^
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