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Le couperet est tombé : la LFP a officialisé hier le futur naming qu’elle apposera à sa L1 pour les trois prochaines saisons. Et apparemment, « il ne tient qu’à vous d’en profiter » ...

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Il était un peu plus de 18h. La France achevait sa journée de labeur, était bloquée dans les transports ou s’occupait de sa progéniture. Prise entre deux demi-finales potentielles en coupes d’Europe, elle n’était pas prête. Pourtant, dans sa radio, sa télé ou sur l’écran de son smartphone, une annonce façon Kamoulox : « La Ligue 1 Conforama ! » Entre sourire et consternation, la France s’est alors posé cette question : « Sérieusement ? »


Oui, sérieusement. Et c’est Didier Quillot en personne qui a refroidi tout le monde dans un communiqué surréaliste posté sur le site de la LFP : « La LFP est très heureuse d’accueillir Conforama comme partenaire titre. Nous sommes très fiers de l’arrivée de Conforama dans le sponsoring sportif pour un partenariat gagnant-gagnant. La puissance médiatique de la Ligue 1 permettra à Conforama de gagner en visibilité au niveau national et international lors des retransmissions des matchs. Ce partenariat améliorera également la visibilité de la marque au niveau local, à travers un dispositif de communication très complet au sein des stades, lors de chaque journée de championnat et dans le cadre de différentes actions promotionnelles ou de relations publiques. » Voilà pour le mot du directeur général exécutif. Du gagnant-gagnant alors.

« 90% des Français résident aujourd’hui à moins de vingt minutes d’un magasin Conforama »


Sauf que plus haut, il y a écrit autre chose. Et là, c’est tout le monde qui perd : « Acteur majeur de l’équipement de la maison en Europe, Conforama signe un partenariat d’envergure nationale et devient le partenaire titre de la Ligue 1 pour les trois prochaines saisons. (...) Nouvel entrant dans le sponsoring sportif, Conforama accompagnera la Ligue 1 en mettant le championnat de France au cœur de ses magasins, présents sur tout le territoire. En effet, 90% des Français résident aujourd’hui à moins de 20 minutes d’un magasin Conforama et 80% des Français vivent à moins de 50 kilomètres d’un stade d’un club de football professionnel. » Ce qui nous fait une belle jambe. Contre environ dix millions d’euros par an, il n’y a donc plus aucune gène à consommer un Nancy-Sainté dans un salon hommage aux vitrines du Juste prix. Le tout sans Philippe Risoli en speaker pour faire passer la pilule. Mais ça, la Ligue n’y pense même pas, trop occupée qu’elle est à arrondir les canapés d’angle : « Ce partenariat confirme l’attractivité retrouvée du football professionnel, la LFP devenant la première institution en France à avoir conclu trois accords de naming en un an : Domino’s Ligue 2, Orange e-Ligue 1 et maintenant Ligue 1 Conforama. »


Justement, c’est bien ça le souci. En un an, ça fait beaucoup. Beaucoup trop. Et cet empressement, couplé au choix des marques, passe pour une course à la quantité au détriment de la qualité. Un arrière goût de « peu importe le nom, tant qu’il y a les biftons... » qui donne la pâteuse. Certes, le débat franco-français sur le naming est usé depuis bien longtemps. Le terme et son application sont déjà entrés dans nos mœurs via des stades ou infrastructures de nos clubs. La MMArena du Mans, l’Allianz Riviera de Nice, le Matmut Atlantique des Girondins, l’Orange Vélodrome de Marseille ou le Centre d’entraînement Ooredoo du PSG par exemple, ont déjà largement défriché le terrain de la vente d’âmes sans pour autant déclencher la frénésie générale. Mais là, pour le coup, cette décision nous concerne tous. Et même en observant ce nouveau logo avec beaucoup de bienveillance – ce qui est difficile –, « Ligue 1 Conforama » , c’est cheap et ça sonne faux à l’international. Point barre. En tout cas plus que « Barclays Premier League » , « Liga BBVA » , « Serie A TIM » , « Liga NOS » ou même « Jupiler Pro League » , arguent certains.

Calzone et contreplaqué


Se pose alors la question du standing d’une marque : un magasin d’ameublement est-il fondamentalement moins classe qu’une banque, une marque de bière ou une compagnie de télécoms ? Étendre cette réflexion à notre Hexagone pourrait donner des résultats comme « Ligue 1 FREE » , « Kronenbourg Super Ligue 1 » ou, soyons fous, « Ligue 1 Mutuelles du Soleil » . Voire, pire, « Ligue 1 LCL » si Aulas donne son avis. La réponse est donc clairement non. Et si le tollé est unanime, c’est peut-être à cause de l’image que renvoie le nouveau patronyme de nos compétitions nationales. Outre le fait que ces marques appartiennent à des groupes étrangers, Domino’s Pizza et Conforama, c’est le football de salon. Celui qui, seul ou entre potes, ne va plus au stade et se satisfait d’une hawaïenne-jambon dans son fauteuil simili cuir pendant que madame sort avec ses copines. Le foot qui attire le mot « beauf » . Celui qui mène vers l’Orange e-Ligue 1, en somme. Le côté obscur. Refermé sur lui-même. Comme si, chez nous, le marché potentiel – pour parler comme les décideurs – n’était en fait pas aussi large que la ferveur d’une Coupe du monde ou d’un Euro tend à le laisser croire un an sur deux. Comme si notre football domestique ne jouait pas dans la même cour que ses concurrents. Une forme de désaveu, pour ainsi dire.



Sans parler de la prochaine étape. Si l’on regarde outre-Atlantique, d’où vient le mal, le naming est omniprésent. Partout, tout le temps. Des arènes aux ralentis, en passant par les analyses des consultants, tout est siglé, brandé, marketé. Forcément, on se dit que d’ici à ce que la Ligue 1 Conforama nous offre la superloupe Nikon et des stats Casio pendant la mi-temps Bénénuts, il n’y a désormais plus qu’un petit saut de pub. Avec un brin de mauvaise foi, on pourrait y voir aussi un prolongement du combat que mène la LFP contre certaines tribunes du pays. Un joli pied de nez aux groupes ultras, du genre : « Restez chez vous et commandez une pizza ! » Mais c’est une ligne jaune que nous ne franchirons pas. En revanche, avec un brin de lucidité, on pourrait surtout se dire que le timing choisi par la Ligue est tout sauf anodin. Après tout, ce n’est pas comme si, quelques heures plus tôt, elle venait d’annoncer que l’assistance vidéo serait utilisée pour les barrages d’accession en L1. En politique, on appelle ça un écran de fumée. Pas sûr qu’ils en vendent chez Conforama.



Par Paul Bemer
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