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Ces lunettes qui veulent conquérir le monde

Nunettes, c'est l'histoire d'un produit marketing propulsé par un gardien à dreadlocks. Une marque qui ne vit que par le placement de produit. Une paire de lunettes que tu n'achètes que parce que Lionel Messi, Bob Sinclar, Jean-Pierre Pernault et… José Pinto donc en portent. Bref, une réussite de 2013.

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Tout a commencé il y a quatre ans, quand Kévin Réguera refourgue ses lunettes de soleil gribouillées au Tipex aux puces de Clignancourt. « Je ne sais plus ce que c'était. Je crois qu'il y avait marqué le nom d'un rappeur » , se souvient Thierry Cohen. Il a vendu ça aux puces et il a cartonné. Cette partie de l'histoire, l'actuel patron des Nunettes n'en est pas le protagoniste. Lui n'entre dans la danse que bien après – « un ou deux ans plus tard  » - avec sa petite idée derrière la tête.

«  Un ou deux ans plus tard  » , donc, Kévin et son associé, Robert Boujenah, frappent à la porte de Thierry. « Ils cherchaient un local, précise ce dernier. Ils sont venus ici comme locataires. » Depuis les puces de Clignancourt, les Nunettes ont fait du chemin. Les autocollants micro-perforés ont remplacé le Tipex, et Photoshop a remplacé le fait-main. La petite entreprise décolle, lentement, trop lentement pour Cohen : « Je les ai vus bosser pendant deux mois, puis je leur ai dit : "Écoutez, les gars, c'est bien ce que vous faites, mais il faudrait accélérer. Moi, je suis prêt à mettre de l'oseille, mettre tous les locaux à disposition, virer tous les locataires. Mais moi, il faut que je rentre dans la boîte." » Banco : il devient actionnaire majoritaire de l'enseigne Nunettes.

Le coup de main d'Abidal

Le reste n'est qu'une histoire de « réseaux » , assure-t-il. Son premier gros relais, c'est son « pote Abi  » qui va le lui offrir. « J'étais à un rassemblement de l'équipe de France. J'ai préparé quatre paires de lunettes avec le drapeau français, avec Éric Abidal, le coq et les couleurs bleu-blanc-rouge. J'arrive au rassemblement. Abi, je les lui donne. Il me dit : "J'adore, j'adore." Et il part avec à Barcelone. » Dans la cité de Gaudi, c'est un autre footeux qui va fondre pour les Nunettes : José Manuel Pinto, le deuxième portier du FC Barcelone. Une aubaine : l'Espagnol a un groupe de rap et commande quelques paires floquées du logo de sa bande. « Je lui en prépare une vingtaine, et je lui envoie, cadeau, à Barcelone, poursuit Thierry. Deux jours plus tard, Abi me rappelle et me dit que Pinto veut aller plus loin et qu'il veut s'associer avec nous pour l'Espagne. »



L'occasion est trop belle. « On se pointe en Espagne. Pinto nous dit : "Moi, je peux vous avoir la licence du FC Barcelone, qui coûte très cher." Et nous voilà au dernier étage du Camp Nou avec Pinto, Kevin, le mec de Nike – qui gère de l'image du Barça – et moi. On a signé pour la licence et on a promis à Pinto de rentrer dans le capital. » Le 10Sport parle d'une part de 12% pour Pinto et ses dreads. Cohen ne dément pas, mais préfère éviter les sujets qui fâchent.

La pompe est amorcée et Cohen peut lancer sa « conquête » du monde du foot. Il a même placardé sur son mur une carte de ses « victoires  » , un atlas punaisé. « En bleu, c'est signé, en rouge, c'est en cours » , explique le bonhomme. Au total, Nunettes a conquis aujourd'hui 15 pays, parmi lesquels l'Italie, Monaco, le Chili, l'Australie, la Turquie, les Baléares, la Belgique, la Suisse, la Pologne et l'Allemagne. « On a même ouvert un bureau à Las Vegas, parce que moi, je vis six mois par an là-bas » , renchérit-il. Mieux, l'enseigne s'est payée quelques licences au passage : la NBA, le Bayern Munich, le Borussia Dortmund…

« On n'emploie que des défaillants mentaux »


Un succès que la marque a bâti sur une stratégie de merchandising bien singulière : le buzz. Exemple : « On était à un concert de Lady Gaga. On a distribué une centaine de paires aux fans, et on leur a dit : "Soyez sympas, envoyez-en sur la scène." Il y en a un qui l'a envoyée sur la scène. Elle les a pris et elle a chanté avec. » Second exemple : «  Quand tu fais une opération pour PSG-Barcelone (une commande du PSG pour le quart de finale aller de la C1, ndlr), et quand tu arrives à en mettre dans les mains de Sarko, ça fait le tour du monde. » Bref, tout est dans le placement du produit. « J'ai réussi à l'implanter un peu partout, en faisait par-ci par-là quelques opérations marketing » , poursuit-il. 50 Cent, Will Smith, Usher, Wati-B, Gad Elmaleh, Pernault (pendant son 13h), Bob Sinclar, Johnny, Jean Roch, David Guetta, Karabatic, Lionel Messi, Xavi, Piqué, Katsuni ont porté ses Nunettes. Le sport, et le football plus particulièrement, c'est ce qui a propulsé sa marque. « Nous, notre vrai métier au départ, c'est la musique, explique Thierry. Après, on en est venus au sport. Mais là où on a le plus de visibilité, c'est le foot.  »



Et attention ! Tout est made in France… made in Montmartre, s'il vous plaît. « Parce que le made in Paris, on voit ça partout.  » À l'entendre, notre entrepreneur verserait aussi dans le social. « Pour la confection, on n'emploie que des défaillants mentaux. Mais il y a un chef quand même. Parce qu'il faut être concentré pour bien coller. » « On sent que les mecs, ils ont un petit problème, poursuit-il en montrant une photo de l'atelier en question. Mais elle est magnifique cette photo. »

Et ça fait moins de charges patronales surtout… Donc beaucoup de bénef'. Nunettes vend près de 100 000 paires par mois. Et sur 2013, la marque table sur un chiffre d'affaires à 2 millions d'euros. « Un club comme Barcelone achète ça à 3,90 euros la paire. Il les vend 12,95 euros, en boutique. Galatasaray les vend à 19,95 » , explique-t-il. Le prix tout public, lui, est à 29 euros. Le prix à payer pour la conquête du monde.

Par Joshua Lekaye
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