Football et Mainstream : Interwiew de Frédéric Martel
Voici certainement le livre 2010 à feuilleter, prêter, offrir et dont devenir fan sur facebook. Le Pitch? Une guerre fait rage, mais loin du choc des civilisations tant annoncé, c'est une immense géopolitique des empires des contenus culturels qui se (re)dessine sous nos yeux et dans nos oreilles. Son historique épicentre américain doit désormais composer avec le lent éveil de la Chine, l'appétitt bollywood de l'Inde, la résistance de la J-Pop et du Kawaii, ou encore les séries du Ramadan.
Et une seule question cruciale angoissent constamment ces nouveaux soldats de l'entertainment, de Disney à Al-Jazeera, sans oublier les labels et studios indépendants, comment atteindre le saint-graal «mainstream», toucher le grand public sans perdre « complètement » son âme. Au final, un constat fatal: l'Europe semble déjà avoir rendu les armes devant ce véritable choc des titans. Pourtnat le vieux continent conserve quelques armes d'entertainment maissves, dont la principale: le football. Rencontre sur un paradoxe peu exploré dans l'ouvrage.
A la fin de votre livre, on remarque en creux que le football reste le seul contenu culturel mondial, le seul produit Mainstream international, non-américain ou non-américanisé, et ou l'Europe conserve la main. Vous avez un élément d'explication de cet irrédentisme anti-US du ballon rond?
Frédéric Martel : D'abord les américains sont bien présents dans le football féminin (sa forme dominante de pratique, il suffit pour s'en convaincre de regarder les séries télés et le syndrome des soccer moms), et chez les hommes, ils participeront au prochain Mondial. On peut toutefois effectivement se demander pourquoi ce sport n'a jamais pris aux Etats-Unis d'une manière mainstream. Car, même s'il n'a pas été inventé aux USA, ces derniers ont toujours su se réapproprier, parfois de façon exponentielle, d'autres outils culturels, par exemple les grands musées, pourtant et d'abord d'inspiration européennes. Les américains sont habituellement parfaitement capables de récupérer des modèles culturels absents au départ de leur tradition.
Le soccer y incarne quelque chose d'étranger. Le nom déjà appelle en soi une espèce d'extra-territorialité. Il s'avère ainsi la seule forme majeure d'Entertainment qui échappe à cette matrice américaine hégémonique par ailleurs (dans le cinéma, la télé, la musique, etc.), et bien que le sport dans son ensemble s'avère malgré tout très marqué par les Etats-Unis, en tout cas dans beaucoup de domaines et de disciplines majeures. En même temps, paradoxalement, le football retrouve à travers le monde, par la puissance économique qu'il engendre, la mondialisation qui l'affecte, des logiques qui s'apparentent fortement à celles du mainstream américain, c'est à dire à tout ce que les Etats-Unis ont amené à la culture : le star-system, le développement d'agence de talents, les droits télés, etc.
Justement la question des droits télévisuels semble le principal élément aujourd'hui de la place du football dans cette guerre mondiale des « contenus » que vous décrivez ?
FM : En effet, même si je parle dedans assez peu de football, ce qui m'a intéressé à ce propos, c'est moins le cas des Etats-Unis que la mondialisation tout court. Al-Jazira vient ainsi de racheter une série de chaîne de sportives au groupe saoudien ART, pour 150 millions de dollars, lui offrant de lancer Al-Jazira Sport Channels (JSC). Elles détenaient les droits sportifs de l'ensemble des ligues de football arabes et magrhébines, ainsi que les droits des JO et de la coupe du monde pour 2010 et 2014. Une telle manne va permettre au réseau quatari d'asseoir un quasi monopole sur cette zone, son espace stratégique de développement. L'autre évolution assez forte concerne la répartition des droits en Afrique pour la premier league anglaise. Le continent est désormais divisé en trois. La première partie a été racheté par le Nigeria, le groupe Hi-TV, la seconde par les sud-africains de Nasper et le reste (golf, Maghreb, Égypte) par Abu Dhabi TV, qui l'a subtilisé sous le nez d'Al-Jazira pour 330 millions de dollars.
Vous insistez sur la volonté des pays émergents dans l'industrie des contenus culturels de garder une touche « locale » spécifique. Le football justement n'est pas confronté à cette problématique, c'est même en outre un des rares produits occidentaux qui ne pose aucun problème idéologique.
FM : En effet, pas besoin de sous-titre en l'occurrence! En Palestine, il vous parle de Zidane au bout de deux secondes, malgré une ambiance pas forcément très favorable aux pays occidentaux. C'est d'ailleurs frappant de voire combien ces chaines arabes sont prêtes a dépenser dans le football, un choix presque déraisonnable, à première vue et au regard de ce qu'elles peuvent en espérer en retirer comme bénéfice. Mais, autant pour Al-Jazira, voire pour Abu-Dhabi TV, il existe un autre enjeu que purement économique. Ce n'est pas le modèle économique qui prime ici. Al-jazira ne vise pas l'équilibre financier. Elle dessine une des facettes, sinon la principale, de la diplomatie du Quatar, petit émirat qui doit désormais beaucoup de son d'influence à sa chaine d'information et donc aussi désormais au football.
Le football forme aussi un des seuls exemples, quand on regarde les champs culturels que vous explorez, ou il existe une telle présence de stars africaines ?
FM : Dans la musique on en compte quelques-unes malgré tout, mais elles sont souvent installées en Angleterre ou en France, comme Manu Dibango. Ce n'est pas propre à l'Afrique. En Amérique du sud aussi pour réussir, la star doit quelque part changer d'identité -; à l'instar de Shakira devenue blonde et anglophone- et passer par la case Miami ou Los Angeles. Plus largement, je constate surtout que, et cela englobe le football, dans le monde « blanc » et des classes moyennes, c'est le jeune black issus des ghettos qui assume le rôle aujourd'hui du trendsetter, l'indicateur de tendance, celui qui rend « cool » un produit. C'est un mystère pour moi. Pourquoi un tel phénomène fonctionne, -aussi également pour les gays- avec des catégories à l'opposé même du public qui va les adorer à la télé, dans la musique, etc.... Mais quelque part Beckham a permis de faire connaître le football aux USA en jouant sur un registre glamour ambigus avec ses pubs pour les sous-vêtements pour Emporio Armani.