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Beckham au PSG, du donnant-donnant

David Beckham est beau, riche, doué et vient de débarquer « gratuitement » au PSG dans ce qui ressemble à l’une des opérations marketing les plus importantes de l’histoire du foot français. Tentative d’analyse d’un business pas comme les autres avec deux économistes spécialistes du monde du sport. Parce qu’il fallait au moins ça.

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David Beckham n’est pas qu’un simple joueur de foot. C’est une multinationale. Et ça, le PSG l’a bien compris. Son impact sur le club de la capitale peut marquer un avant et un après dans la stratégie d’expansion des dirigeants qataris. Car c’est bien de cela dont qu’il s’agit, d’expansion. Et, à ce jeu, Becks apportera forcément plus au PSG que l’inverse. La preuve : même s’il n’est présent que pour cinq petits mois, le Spice Boy a déjà permis aux dirigeants qataris de faire disparaître de la bouche des journaleux le mot « Qatargate » .

« Il crédibilise le projet du PSG »

Pour Frédéric Bolotny, consultant en économie et en marketing du sport, la « marque » Beckham est un atout de taille : « Pour l’instant, le PSG est encore un club challenger par rapport à des machines comme Manchester United ou le Real Madrid. Le club a besoin de faire des coups pour se montrer à l’international. Et quoi de mieux pour cela que de faire venir Beckham ? Ce joueur est un portail ouvert sur un paysage global. » Un paysage dans lequel pourraient se bousculer de nombreux sponsors. Le beau gosse n’en finit plus de vendre. Même à 37 piges, son pouvoir d’attractivité peut permettre à n’importe quelle entreprise d’amasser pas mal de gros billets via un marketing bien huilé. Bien au-delà de la simple vente de maillots. Le PSG ne devrait pas déroger à la règle. « Paris réalise une très belle opération financière. Et je ne parle pas que de la vente des maillots qui est difficile à quantifier. Il faut voir plus loin. Un joueur comme David Beckham crédibilise le projet du PSG. Il sera plus facile pour Paris de séduire des sponsors. Quand vous pouvez montrer à ces derniers que les meilleurs joueurs du monde sont prêts à jouer gratuitement pour vous, ça facilite forcément les choses » , explique Bastien Drut, stratégiste dans une société de gestion et auteur de plusieurs ouvrages sur l’économie dans le foot.

Ibra pour l’Europe, Becks pour le monde

Beckham est donc une mine d’or. Jusque-là, rien de nouveau. Pourtant, une question se pose : pourquoi maintenant ? Si, d’un point de vue marketing, la présence de l’ancien joueur de United pouvait pleinement se justifier l’an passé, aujourd’hui la donne a changé. Avec Zlatan ou Thiago Silva, Paris n’est-il pas déjà entré dans une nouvelle dimension ? Pas assez pour combler l’ambition des Qataris selon Drut : « Ibrahimović a permis de séduire un public plutôt européen, Beckham, lui, permet de faire connaître le club sur d’autres continents, notamment en Asie et aux États-Unis. Son arrivée élargit encore un peu plus les perspectives de développement du club. » Becks va donc offrir un nouveau rayonnement au PSG sur la scène internationale, comme il l’avait fait au Real Madrid en 2003. À l’époque, Florentino Pérez, président de la Casa Blanca, avait déjà perçu l’attrait exercé par le Spice Boy. « La dimension internationale de David Beckham a été l’une des raisons principales de son acquisition » , avait-il lâché au moment de son transfert. Sa présence en Espagne a clairement consolidé la marque Real Madrid outre-Manche, aux États-Unis et, surtout, en Asie où le joueur est adulé. En 2011, l’Anglais était toujours le troisième sportif préféré des Chinois. Un statut qu’il a obtenu en grande partie à Madrid où des tournées estivales étaient réalisées pour promouvoir son image. Résultat : 440 millions d'euros de revenus liés aux ventes de produits dérivés pendant ses quatre saisons en Espagne. Pas mal, hein ?

Sa célébrité en Asie ou aux States joue également un rôle clé dans la guerre des droits télévisés. « Il faut prendre en compte que QSI va de pair avec Al-Jazeera qui est en pleine négociation pour vendre les droits de la Ligue 1 à l’étranger, rappelle Frédéric Bolotny. L’arrivée de Beckham, c’est un très bon retour sur investissement. Paris veut nourrir le fond de marque PSG et baser le développement économique du club sur une stratégie mondiale comme le réalisent les grandes institutions du sport depuis 15 ans, en prenant exemple sur le Tour de France ou la Premier League dont la moitié des recettes des droits TV proviennent de l’étranger. » Le PSG est donc gagnant sur un troisième front.

« Paris, le projet le plus hype »

Et il n’est pas le seul. Car le choix de Beckham n’est pas anodin. En rejoignant Paris gratuitement (2 200 euros en fait, en vue de contourner l'imposant fisc français, mais il aurait toutefois négocié des royalties de 20% sur les ventes de maillot à son nom) le nouveau numéro 32 du PSG signe, avant tout, un joli coup de comm' et renforce son image de mec parfait. Forcément positif pour son business. Selon Bastien Drut, il ne serait d’ailleurs pas surprenant de voir le natif de Leytonstone signer de nouveaux contrats publicitaires dans les mois à venir : « Beckham a choisi le projet le plus « hype » du moment. Pour lui, salaire ou pas, minutes de jeu ou pas, l’important c’est d’être vu au PSG. Les sponsors de Beckham voient sûrement d’un bon œil cette association et ils sauront le rétribuer comme il se doit. » Des rétributions qui représentent la plus grande partie de sa fortune. Car il ne faut pas oublier que son salaire généreusement offert à une œuvre caritative ne représente qu’une « petite » partie de ce que touche DB chaque année. Aux Los Angeles Galaxy, le milieu de terrain ne percevait, ainsi, « que » 4,5 millions d’euros par an. Une anomalie largement corrigée par ses 31,5 millions d’euros de contrats publicitaires. « Il est le seul footballeur dont les revenus en marketing représentent environs les trois quarts de ses revenus globaux sur une année » , précise Bolotny. Stratosphérique.

Exilé depuis six ans aux États-Unis, le clan Beckham se devait de revenir par la grande porte en Europe. Pour cela, rien de mieux qu’une ville au glamour unique comme Paris. « L’association de son nom avec la ville de Paris et tout ce qu’elle représente est une plus-value certaine pour ce qu’il réalisera une fois qu’il prendra sa retraite » , explique Bolotny. Car oui, un jour, le doyen de Ligue 1 arrêtera de gambader sur les terrains de foot. Dans 5 mois ? Impossible à dire. En tout cas, l’ancien Milanais prépare déjà le terrain. En se rapprochant de QSI, Beckham s’assure un avenir comme ambassadeur du Qatar. Un atout de poids dans l’optique de la Coupe du monde 2022. En attendant, Madame, elle, pourra toujours profiter des prochains mois pour développer sa marque de fringue en Europe continentale. Histoire de consolider l’empire.

Par Grégory Blasco, Romain Duchâteau et Lucas von Dorpp

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