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Amazon ou Facebook peuvent-ils s'offrir la Premier League ?

Ed Woodward, vice-président de Manchester United, a récemment déclaré que « les acteurs du net » que sont Amazon ou Facebook pourraient se positionner pour acheter les droits TV de la Premier League. Directeur de recherches à Ampere Analysis, société d'analyse du marché télé payant en Angleterre, Guy Bisson décrypte la faisabilité d'une telle hypothèse, et son impact éventuel sur le marché.

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Facebook et Amazon vont-ils se positionner sur le prochain appel d'offres ?


Le pavé a été lancé dans la mare par Ed Woodward, vice-président de Manchester United : si les géants du net entrent dans la danse pour diffuser les matchs de Premier League, ce ne sont pas les gros clubs du Royaume qui s'en plaindront. Pour Guy Bisson, néanmoins, les actuels détenteurs des droits domestiques, Sky et BT, ont encore de la marge, car « la Premier League, c'est un produit particulièrement cher » . Qui devrait coûter 2,3 milliards d'euros par an à Sky Sports à partir de 2019, pour maintenir une couverture identique à aujourd'hui, pour un coût annuel de 1,6 milliard environ. Trop coûteux selon Bisson pour des « plateformes globales » qui, si elles se positionnent sur des droits premium, donneront la priorité « aux droits internationaux, plus conformes à leur modèle économique. Ces nouveaux acteurs sont internationaux par essence, donc ils doivent se positionner en conséquence. C'est leur business, pas seulement pour le sport, mais aussi pour le cinéma, les émissions... Ils ne peuvent se limiter à une seule zone géographique. »



Facebook ou Amazon lorgnent-ils réellement les droits sportifs ?


C'est un fait, les deux mastodontes d'internet, tout comme Twitter d'ailleurs, veulent se positionner sur les droits télévisés du sport. Facebook a déjà pris un four sur la Premier League de cricket indien, malgré une offre à 500 millions de dollars, quand Amazon a déjà fait quelques incursions dans le business : droit audio de la Bundesliga, droits domestiques pour le Royaume-Uni de l'ATP World Tour (tous les tournois du circuit sauf les quatre Grands Chelems), les matchs du jeudi soir en NFL, la Ligue de football US... Mais pour Guy Bisson, le passage de la seconde vitesse n'est pas pour tout de suite, car « on parle d'investissements sans commune mesure avec ceux de Sky ou BT pour la Premier League, l'ATP World Tour, c'est dix millions d'euros... » Une frilosité qui s'explique par le modèle économique de Facebook ou Amazon, incapables aujourd'hui « de monétiser un investissement aussi conséquent que l'achat des droits de la Premier League » .


Facebook ou Amazon pourraient faire sauter la banque, juste pour casser le marché ?


En France, beIN a fait main basse sur l'essentiel des droits footballistiques depuis 2012, avant de voir Patrick Drahi venir redistribuer les cartes depuis deux ans. SFR Sport peut avoir de faibles audiences et perdre de l'argent après l'investissement lourd sur la Premier League, cela n'a pas empêché le patron d'Altice d'en remettre une couche avec les droits de la Ligue des champions et de la Ligue Europa. « Il cherche simplement à tuer Canal ou beIN, voire les deux, il verra ensuite pour revenir dans ses frais si la bulle éclate » , estime un ancien de la chaîne cryptée qui tient à rester anonyme. Adopter une stratégie comparable sur le sol anglais, c'est envisageable pour Facebook ou Amazon ? « Ils en ont les moyens financiers, estime Guy Bisson, malgré tout sceptique quant à ce scénario. La réalité est qu'ils ont un business très différent de celui de Sky ou BT. La plupart des services de Sky et BT sont payants, ils ne sont pas de réels concurrents pour le cœur de métier de Facebook ou Amazon. Investir lourdement sur les droits télé anglais pour en affaiblir un, cela ne vaut pas le coup, car il resterait toujours le second. Cela n'est pas intéressant pour eux de prendre de tels risques, il suffit pour le moment d'acquérir quelques droits mineurs. »



Pourquoi Sky et BT ont encore de la marge ?


« Si on regarde l'historique des droits sportifs TV en Europe, il est très difficile pour un nouvel acquéreur de droits télé de rentrer dans ses frais. Car il faut partir d'un public a priori inexistant, créer les infrastructures et les équipes pour pouvoir couvrir l'événement... Les coûts sont extraordinairement élevés. Dans le passé, ESPN a échoué à rentabiliser cet investissement sur la Premier League. » Facebook et Amazon savent à quoi sans tenir, et ils n'ont sûrement pas attendu la sentence de Guy Bisson pour être informés. Au-delà des infrastructures à mettre en place et des compétences à recruter, l'expert du marché télé pense également que la clientèle habituelle d'Amazon ou Facebook est plus jeune que celle d'une chaîne comme Sky, et donc moins prompte à passer à la caisse. « Pour des modèles économiques comme Amazon ou Netflix, c'est difficile de couvrir les dépenses engendrées par les droits de la Premier League. Sky peut se permettre d'investir autant, car en retour, ils ont des abonnements très chers concernant le sport. L'acquisition des droits encourage l'acquisition de nouveaux abonnés qui paient environ 70 livres sterling par mois. Pour un package sportif, mais ces clients peuvent aussi prendre un abonnement avec des chaînes cinéma, un abonnement global avec chaînes généralistes, et en prime souscrire un service de téléphonie... Mais pour la même raison, une fois qu'un acteur comme Sky dispose des droits, il ne peut se permettre de les perdre. »



Propos recueillis par Nicolas Jucha
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